Emotionsforschung Shopping Analyse - Marktforschung Hamburg von United Research

Kaufentscheidungen besser verstehen durch Emotionsforschung

Kaufentscheidungen werden transparenter durch Emotionsforschung. Denn Kaufentscheidungen sind selten rational. Es spielen auch immer Assoziationen, Erfahrungen, äußere Beeinflussungen und Emotionen eine Rolle.

Rationale Entscheidungskriterien lassen sich einfach beschreiben, emotionale hingegen lassen sich weniger leicht in Worte fassen. Menschen neigen dazu, emotionale Entscheidungskriterien rational erklären zu wollen.

Emotionen sind aber unbestritten ein wichtiger Schlüssel für Kauf-, Wiederkauf- oder Weiterempfehlungs-Entscheidungen.

Bietet eine gute Liveshow ihren Gästen nicht nur eine kurzweilige und je nach Genre atemberaubende, spannende, lustige oder kulturell anspruchsvolle Unterhaltung, sondern bewegt die Liveshow ihre Besucher emotional und lässt sie in die dargestellte Welt eintauchen, so bleibt diese Show nachhaltig im Gedächtnis und im Gespräch und wird weiterempfohlen. Wir stellen einen eindeutigen Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der emotionalen Aktivierung von Zuschauern und der Weiterempfehlungsbereitschaft fest.

Einkaufen ist mehr als nur der Besuch eines Ladens, um etwas zu erwerben. Viele Geschäfte schaffen mit ihrer Gestaltung und Beleuchtung, einer klanglichen Untermalung und mit Raumdüften eine Atmosphäre, die Einkaufen zum Erlebnis machen und positive Gefühle wecken soll. Sie möchten, dass sich ihre Kunden während des Einkaufs wohlfühlen, gerne wiederkommen und den Laden weiterempfehlen.

Produkte, die mehr als nur praktischen Nutzen haben, wecken in uns Gefühle immer dann, wenn wir sie verwenden. Hier mag es die Freude sein, sich etwas geleistet zu haben, der Stolz etwas zu besitzen, was andere nicht haben, aber auch das zu haben, was andere auch haben, die Erinnerung an Zeiten der Kindheit, der Wellness-Effekt, das Gefühl sich zu verwöhnen und vieles mehr.

Zu ergründen, wer durch ein Kauferlebnis, Produktmerkmal oder Showdetail besonders emotional beeindruckt ist und welches Merkmal die höchste Wirkung hat, ist hier essentiell, um in der Produktentwicklung und Vermarktung diese Merkmale gezielt einzusetzen.

Emotionsforschung hilft dabei, Gründe jenseits der rationalen Ebene zu erfahren

Es geht darum, die Gefühlswelt und Beweggründe der Konsumenten kennen zu lernen und zu verstehen. Die Emotionsforschung zeigt auf, was Konsumenten missfällt, unbedingt erwarten, aber auch wodurch sich Begeisterung noch steigern lässt.

Für die Emotionsforschung steht eine Vielzahl von qualitativen und quantitativen Verfahren zur Verfügung. Hierbei unterscheiden wir zwischen den impliziten und expliziten Verfahren. Je nach Fragestellung helfen wir Ihnen bei der Auswahl der für Sie am besten geeigneten Methode.

Für bestimmte Fragestellungen werden in der Emotionsforschung apparative Verfahren angewendet, die Gehirnströme, den Herzschlag oder die Hautleitfähigkeit messen.

Virtual Reality lässt sich in der Emotionsforschung einsetzen, um Gestaltungen von Läden, Inneneinrichtungen oder Einbauten zu testen, ohne dass die Befragten in der Realität dort sind oder bevor die Räumlichkeiten so gestaltet sind. Wunschdesigns und Umbauten lassen sich digital veranschaulichen und Emotionen durch die Messung von Pupillenveränderungen messen.

Diese Methoden der Emotionsforschung haben gemeinsam, dass sie eine spezielle Ausrüstung erfordern und daher etwas aufwändiger sind in der Durchführung. Zudem erfordern sie die Bereitschaft der Befragten sich auf die Geräte einzulassen.

Oftmals ist von Interesse zu erfahren, was die Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Show auf der rationalen und auch emotionalen Ebene verbinden.
Qualitativ lassen sich mit Hilfe der Emotionsforschung Assoziationen und Gefühle zum Produkt in Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen und Online-Communities erfassen. Gemeinsam haben diese Verfahren, dass die Befragten sich im Dialog und gelenkt durch einen geschulten Moderator in ihre Gefühlswelt, die mit dem Produkt im Zusammenhang steht, vertiefen.
Stärker quantifiziert aber weniger angeleitet lässt sich der Prozess der Assoziationsfindung auch im Brandmapping durchführen. In einem computergestützten Test erstellt hier jeder Befragte ein Geflecht, das aufzeigt welche emotionalen Assoziationen er mit einem Produkt verbindet.

Lässt sich nur schwer in Worte fassen, was man mit einem Produkt verbindet, erwarten wir sozial erwünschte Antworten oder wollen wir für ein vorgegebenes Set Assoziationen messen, bieten sich implizite Verfahren an.

Beispiele für implizite Verfahren sind bildgestützte Verfahren, die für die Imageermittlung „geeichte“ Bilder einsetzen, wie auch reaktionszeitmessende Verfahren.
Emotionale Images lassen sich auch explizit in Image-Studien oder mittels eines semantischen Differentials abfragen. Reaktionszeitmessungen können auch hier helfen.
Aber auch in „klassischen“ Kundenzufriedenheitsumfragen lassen sich Zusammenhänge in den Daten analysieren und somit aufzeigen, wie sich Emotionen in Teilaspekten auf die Gesamtzufriedenheit auswirken.

Zudem erhalten Sie hier Einblick darüber, welche Aspekte unbedingt notwendig sind, weil ein Fehlen dieser Aspekte von den Befragten abgestraft würde (emotionale Basistreiber), mit welchen Aspekten Sie Begeisterung hervorrufen können (emotionale lineare Treiber) und mit welchen Aspekten Sie die Besucher überraschen können und die Zufriedenheit besonders steigern können (Begeisterungstreiber).

Gerne helfen wir Ihnen, den für Ihre Fragestellung geeigneten Ansatz für Emotionsforschung zu finden und somit Einsicht in die emotionale Welt Ihrer Kunden zu gewinnen.

Von Ute Gloystein