Kaufverhalten besser verstehen

Von Ute Gloystein

Lassen Sie uns im Folgenden über das Kaufverhalten von Fast Moving Consumer Goods nachdenken, die typischerweise mehrfach pro Jahr gekauft und verwendet beziehungsweise konsumiert werden. Die Marktforschung hilft jenseits der Absatzzahlen das Konsumentenverhalten zu verstehen. In typischen Studien werden bekannte Marken, zum Kauf in Frage kommenden Marken, in den letzten 3 oder 6 Monaten verwendete Marken und die Hauptmarken oder zuletzt verwendeten Marken identifiziert.

Hier zeigt sich, dass die Anzahl der bekannten Marken deutlich größer ist als die Anzahl der zum Kauf in Betracht kommenden Marken. Und diese ist wiederum größer als die letztendlich gekauften Marken. D.h. die Verbraucher kennen zwar bestimmte Marken, würden diese aber nicht kaufen. Oder diese Marke käme für einen Kauf in Frage, aber letztendlich landet doch die andere Marke immer wieder im Einkaufswagen.

Einige Produktarten, wie z.B. Zahncreme, lassen erwarten, dass man nur ein Produkt zur gleichen Zeit verwenden kann weil die Packungsinhalte auch für wiederholte Verwendungen reichen. Aber auch hier nennen die Befragten zur Markenverwendung in den letzten Monaten mehrere Marken. Marken müssen also damit rechnen, dass ihre Verwender ihre Produkte nicht exklusiv nutzen, sondern auch Produkte der Konkurrenz verwenden.

Konsumenten haben je nach Warentyp ihr eigenes „relevant set“ von Marken und Sorten, die zum Kauf in Betracht kommen. Je nach Konsumententyp oder Warentyp kann das „relevant set“ nur das eine Produkt enthalten oder auch aus mehreren Produkten bestehen. So mag der eine vielleicht nur die eine Marke und auch nur eine Sorte Schokolade, während jemand anders gerne geschmackliche Abwechslung hat und sich bei den verschiedenen Sorten und verschiedensten Marken bedient. Das Kaufverhalten kann auch saisonal abweichen, denn während z.B. in der Weihnachtszeit eine Sorte mit Marzipan oder Spekulatius den Weg in den Einkaufskorb findet, darf es im Sommer eher eine fruchtige Sorte sein.

Interessant ist hierbei zu sehen, welche Marken die Befragten neben der einen Marke kaufen würden und wie stark sich die Verwendereigenschaften überschneiden. Marken gewinnen Käufer von anderen Marken, verlieren aber auch gegenüber anderen Marken. Eine Analyse der Überschneidungen hilft hierbei das Käuferverhalten besser zu verstehen.

Wir bei der United Research AG helfen Ihnen die Einkaufskörbe der Konsumenten besser kennen zu lernen, zu verstehen, welches Ihre stärksten Konkurrenten sind und wem Sie selbst ein starker Konkurrent sind.

Zudem lassen sich die Konsumenten anhand ihres Kaufverhaltens und/oder ihrer Einstellungen in unterschiedliche Käufertypen unterscheiden, die dann im Marketing gezielter adressiert werden können.