Chancen und Risiken von Do-it-yourself-Marktforschung

von Roman Esser

Just do it – ist nicht nur der bekannte Slogan eines amerikanischen Sportartikelherstellers, sondern zunehmend auch das Mantra einiger Marketeers, wenn es um die Durchführung von Marktforschungsprojekten geht.

Marktforschungstools sind verfügbarer geworden

Vor dem Hintergrund immer günstigerer (teilweise sogar kostenloser) und leistungsfähigerer Softwaretools werden in Unternehmen zunehmend Marktforschungsprojekte in Eigenregie durchgeführt. Mit wenigen Handgriffen lassen sich Fragebögen programmieren und mit Open-Source-Auswertungssoftware auswerten. Die Hersteller dieser Tools suggerieren, dass unabhängig von Vorkenntnissen und Ausbildung jeder in der Lage ist, erfolgreich Do-it-yourself-Marktforschung zu betreiben.

Für uns Marktforscher gibt diese Entwicklung Anlass zu einer selbstkritischen Analyse des Nutzens unserer Arbeit. Grundsätzlich ist es positiv zu bewerten, wenn sich Produkt- oder Marketingverantwortliche intensiv mit Marktforschung auseinandersetzen um ein besseres Verständnis von ihrer Zielgruppe zu erhalten. Wenn Projekte ohne Marktforscher durchgeführt werden, vertrauen die handelnden Personen offenbar auf ihre eigenen Kenntnisse, Fragebögen zu erstellen und Ergebnisse richtig auszuwerten und zu interpretieren. Für Instituts-Marktforscher sollte dies ein Ansporn sein zu verdeutlichen, an welchen Stellen die Leistungen der Institute einen so hohen Mehrwert bieten, dass sich ein Outsourcing auch weiterhin lohnt.

Nun gibt es sehr wohl einige Anwendungsfälle, in denen Marktforschung erfolgreich alleine oder in Abstimmung mit Marktforschern durchgeführt werden kann, jedoch bergen die neuen technischen Möglichkeiten auch Risiken, die nicht immer offensichtlich sind.
Die Verfügbarkeit von Marktforschungstools allein macht noch niemanden zum Marktforscher. Durch den reinen Zugriff auf ein Skalpell wird auch nicht jeder in die Lage versetzt, Hirnoperationen qualifiziert durchzuführen.

Risiken der Do-it-yourself-Marktforschung

Leider werden bei Do-it-yourself-Projekten elementare Anforderungen und Best Practices oft nicht berücksichtigt. Potentielle Fehlerquellen lauern in allen Phasen einer Marktforschungsstudie, von dem Gesamtkonzept über die Stichprobenauswahl und das Fragebogendesign bis hin zur Auswertung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse. Die Auswirkungen vermeintlich kleiner Fehler reichen dabei im besten Fall von leichten Ungenauigkeiten in der Datenbasis bis hin zur vollkommenen Unbrauchbarkeit der erhobenen Daten.
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass selbst größere Projekte aus Kostengründen in Eigenregie durchgeführt wurden und die Ergebnisse anschließend wenig brauchbar waren, da den nichtrichtigen Menschen die nichtrichtigen Fragen gestellt wurden. D.h. hier wurde an einer vergleichsweise günstigen Leistung (in der Regel kostet eine Fragebogenerstellung einen dreistelligen Eurobetrag) gespart, um anschließend ein fünfstelliges Gesamtbudget zu „verpulvern“.

Dies ist aber noch nicht der Worst Case, denn noch gefährlicher als ein offensichtliches Scheitern ist ein augenscheinliches Gelingen eines Do-it-yourself-Marktforschungsprojektes, aus dessen Daten jedoch die falschen Lehren und Handlungsanweisungen abgeleitet werden. Schlimmstenfalls folgen daraus große Fehlinvestitionen.

Manche Tools bieten kostenlos nur elementare Funktionen und bieten komplexere Dienste optional gegen Bezahlung. Jeder, der die Basisfunktionen nutzt, sollte jedoch schon vorher darauf achten, in welchem Umfang und in welchem Format anschließend der Zugriff auf die erhobenen Daten möglich ist und ob diese Formate eine Auswertung der Ergebnisse ermöglichen, ohne die Daten erst einmal mit einem erheblichen Aufbereitungsaufwand umzuformatieren.

Erfahrung ist wichtig und nicht kurzfristig erlernbar

Fundierte methodische Kenntnisse sind eine Voraussetzung für das Erreichen belastbarer Ergebnisse, die von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit verallgemeinert werden können. Erfahrung, Fragestellungen präzise und verständlich zu formulieren und eine für das individuelle Befragungsziel repräsentative Stichprobe zu generieren, kann als Erfolgstreiber nicht stark genug betont werden.

Neben der Vermeidung vermeidbarer Fehler erlaubt langjährige Erfahrung auch die Qualität der Antworten kritisch zu hinterfragen. Ebenso wichtig ist Erfahrung auch bei der Interpretation der Ergebnisse der Marktforschung. Der Erkenntniswert steigt stark an, wenn die Ergebnisse eines Projektes in einem größeren Gesamtzusammenhang, sprich unter Berücksichtigung von Ergebnissen des Wettbewerbs, der Branche oder Best Practices außerhalb der eigenen Branche interpretiert werden. Auch hinsichtlich potentieller Maßnahmen zur Erlangung von Zielen, bspw. in der Markenwahrnehmung, der Steigerung von Kundenzufriedenheit oder Kaufabsichten fördern erfahrungsbasierte Empfehlungen den Erfolg von Marktforschungsprojekten merklich.

Mangelnde Objektivität der Durchführenden

Werden Do-it-yourself-Studien von denselben Mitarbeitern durchgeführt, die auch die dazugehörige Produktverantwortung innehaben, besteht die latente Gefahr einer zielgeleiteten Herangehensweise unter Verzicht auf die nötige Objektivität. Fragestellungen werden dann leicht so formuliert, dass die Ergebnisse tendenziell die eigenen Präferenzen der durchführenden Personen begünstigen, anstatt objektiv formuliert zu werden.

Dies birgt letztlich die Gefahr, dass die Ergebnisse zwar den Anforderungen der Durchführenden, nicht jedoch denen der eigentlichen Zielgruppen, sprich Ihren (potentiellen) Kunden gerecht werden.

Imagewirkung & Datenschutz

Die Hersteller vermeintlich kostenloser Softwaretools entwickeln diese in der Regel nicht aus Nächstenliebe. Entweder sind diese Dienste werbefinanziert oder finanzieren sich über den Handel mit Kundendaten oder durch das Cross-Selling zusätzlicher Module.

Die Imagewirkung eines Onlinefragebogens im Namen Ihres Unternehmens kann leicht negativ werden, wenn bspw. Werbebanner Ihrer stärksten Wettbewerber oder von ethisch fragwürdigen Unternehmen etwa aus den Bereichen Fake-Pharmazie, Glücksspiel oder Pornographie im Umfeld des Onlinefragebogens eingeblendet werden. Einen Einfluss darauf, welche Werbung geschaltet wird, haben die Nutzer i.d.R. nicht.

Darüber hinaus ist zu prüfen, auf welchen Servern die Fragebögen gehostet werden. Werden diese außerhalb des Bereiches der EU-Rechtsprechung betrieben und wichtige Anforderungen hinsichtlich Datenschutz und Datensicherheit nicht berücksichtigt, riskiert man, die engen Grenzen der Regelungen der Datenschutzgesetze zu überschreiten.

Do-it-yourself-Marktforschung ist nicht kostenlos

Do-it-yourself-Marktforschung erfordert einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand von qualifizierten Mitarbeitern, die in dieser Zeit nicht für ihre eigentlichen Aufgaben zur Verfügung stehen. Neben den internen Personalkosten entstehen auch bei Do-it-yourself-Projekten z.B. zusätzliche Kosten für die Generierung von Stichproben. Sofern keine Markttransparenz beim Einkauf von Panelleistungen vorhanden ist, wird hier schnell zu viel bezahlt. Institute verfügen i.d.R. über die notwendige Markttransparenz und helfen, die richtigen Stichproben zu einem angemessenen Preis zu generieren.

Schützen Sie Ihre Ressourcen

Mitarbeiter in Marktforschungsinstituten verfügen über die Ausbildung und den Erfahrungsschatz, welche die eingangs genannten Fehlerquellen vermeiden und letztlich Investitionen in Marktforschungsprojekte und die darauf folgenden Optimierungsprozesse schützen.

Es bietet sich daher an, auch dann den Rat von Marktforschern einzuholen, wenn der Wille vorhanden ist, die wesentlichen Tätigkeiten eines Marktforschungsprojektes in Eigenregie durchzuführen. Unsere Empfehlung lautet daher, dass Sie in jedem Fall das Forschungsdesign zur Klärung Ihrer wesentlichen Fragen und die darauffolgenden Projektschritte wie Stichprobenauswahl, Fragenformulierung und Auswertung mit einem qualifizierten Marktforscher abstimmen.

Hierfür fallen zwar externe Kosten an, diese stellen aber sicher, dass Sie anschließend sicher verwendbare Ergebnisse erhalten.

Gleichzeitig sind wir Marktforscher gefragt, besser zu kommunizieren, welchen Mehrwert die Investition in eine Zusammenarbeit mit Instituten bringt. Wir sehen hier auch einen Zusammenhang zwischen der Komplexität der Fragestellungen und der Bereitschaft, Hilfe von Instituten in Anspruch zu nehmen. Eindimensionale Ad-hoc-Projekte mit einfachen Fragestellungen werden eher selbst durchgeführt als z.B. komplexe Innovationsprojekte, für die ein umfangreicher Methodenmix erforderlich ist und multivariate Analysemethoden zum Einsatz kommen.