Vermeidung und Beseitigung von Plastikmüll

Bereitschaft zur Vermeidung und Beseitigung von Plastikmüll

Große Mengen Plastikmüll werden mehr und mehr zu einem Problem für Mensch und Natur. Dies ist unserer Bevölkerung auch bewusst, denn 90% halten die Verschmutzung der Weltmeere für alarmierend.

Was kann jeder von uns dagegen unternehmen? Zu welcher Art von Abhilfe ist die deutsche Bevölkerung bereit? Wir haben nachgefragt, inwieweit verschiedene Möglichkeiten der Müllvermeidung und – Beseitigung Unterstützung finden.

86% sprechen sich dafür aus, ihren Müll konsequenter zu trennen. Hier zeigen sich allerdings starke Generationsunterschiede. Während 79% der 18-39-Jährigen konsequente Mülltrennung unterstützen, sind es 93% der über 60-Jährigen.

Auch für die Unterstützung von Produktboykotten sprechen sich die über 60-Jährigen mit 71% deutlich stärker aus als die unter 40-Jährigen (49%).

Die Unterstützung von Aktionen, die sich aktiv damit beschäftigen, Müll aus der Umwelt zu entfernen, fällt geringer aus. Hier fällt eine andere Personengruppe besonders durch ihre deutlich höhere Bereitschaft einer aktiven Teilnahme auf – nämlich die Familien mit Kindern unter 18 Jahren.

53% der Familien mit Kindern äußern ihre Bereitschaft, Aktionen unterstützen, die Plastikmüll aus dem Meer sammeln, 37% würden sogar selbst in ihrem Urlaub mit anpacken. 49% würden sich Gruppen anschließen, die Müll aufsammeln.

 

Weitere Informationen entnehmen Sie bitte der folgenden Datei: Bereitschaft zur Vermeidung und Beseitigung von Plastikmüll.

 

 

 

Veränderungen des Einkaufsverhaltens zur Vermeidung von Plastikmüll

Unsere aktuelle Umfrage in der Bevölkerung in Deutschland hat ergeben, dass ein hohes Bewusstsein gegenüber den durch Plastikmüll verursachten Problemen besteht. Das Einkaufsverhalten wird bereits von einer Mehrheit der Bevölkerung zur Vermeidung von Plastikmüll verändert.

69% geben an darauf zu achten, weniger Plastikverpackungen zu kaufen und 60% äußern sogar eine Bereitschaft, einen leicht höheren Preis zu akzeptieren, wenn statt Plastik auf umweltfreundliche Verpackungen gesetzt wird. Nun wissen wir, dass es zwischen der Bereitschaft, sein Verhalten zu ändern und einer tatsächlichen Änderung des Verhaltens in der Realität eine Differenz gibt. Die Ergebnisse zeigen aber, dass die große Zahl von Plastikverpackungen als Verursacher von Umweltschäden von einer Mehrheit der Bevölkerung erkannt wird und die Notwendigkeit zur Veränderung des eigenen Einkaufsverhaltens realisiert wird.

Hier finden Sie die Infografik zum Download: Vermeidung von Plastikmüll

 

Große Besorgnis über Umweltschäden durch Plastikmüll in Deutschland

Ca. 220 Kilo Verpackungsmüll entstehen jährlich in Deutschland pro Person. Damit ist Deutschland trotz hoher Mehrwegquote Spitzenreiter in der EU.

Plastikverpackungen sind Segen und Fluch zugleich: sie sind leicht, flexibel und leicht formbar. Sie schützen verderbliche Waren. Daher werden täglich große Mengen von Plastikverpackungen gekauft und wieder weggeworfen. Fast die Hälfte davon wird in Deutschland recycelt. Durch teilweise unsachgemäße Entsorgung landen jedoch weltweit große Mengen Plastikmüll in der Umwelt und den Meeren.

Wir haben nachgefragt, wie die Einstellung in Deutschland gegenüber Plastikverpackungen aussieht. Dabei wird eine große Besorgnis in der Bevölkerung über Schäden für die Umwelt und Lebewesen durch Plastikmüll deutlich. 90% halten die Verschmutzung der Meere durch Plastik für alarmierend und 82% halten Mikroplastik für gesundheitsschädlich.

Als Abhilfemaßnahme fordern 70% eine vollständige Abschaffung von Plastiktüten und 65% die Abschaffung von Einwegverpackungen.

In den Einstellungen über Plastikverpackungen zeigen sich erstaunliche Generationenunterschiede. Die Generation der heute 18 bis 39-Jährigen sorgt sich weniger um die Auswirkungen des Plastikmülls als die Älteren.

Ein vollständiger Verzicht auf Plastikverpackungen erscheint aktuell unrealistisch, aber eine Sensibilität in der Bevölkerung für die Umweltschäden durch Plastikmüll ist definitiv vorhanden. Fraglich ist, wie lange es dauert, bis die Hersteller die Sorgen der Bevölkerung aufgreifen und auf alternative Verpackungen umsteigen.

Hier finden Sie die Infografik zum Download: Besorgnis über Plastikmüll.

 

Weihnachten – Auch im Jahr 2018 das Fest der Familie

Alle Jahre wieder …“ – wer kennt sie nicht, die ersten drei Worte des berühmten Weihnachtsliedes von Wilhelm Hey.

Auch in diesem Jahr nähert sich das Fest mit schnellen Schritten. Wir haben nachgefragt, was die deutschsprachige Bevölkerung mit Weihnachten verbindet und wie groß die Vorfreude auf dieses Fest ist.

78% der Deutschen verbinden mit Weihnachten ein Fest im Kreis der Familie, aber nur 28% die christliche Weihnachtsgeschichte. Ein Kirchenbesuch gehört für 24% zu Weihnachten. Für 66% ist das Fest mit einem Weihnachtsbaum verbunden. Ein spezielles Weihnachtsessen gehört für 60% dazu, nicht zu vergessen die selbstgebackenen Plätzchen, die 62% mit Weihnachten verbinden. 69% freuen sich auf Weihnachten und für 58% ist es sogar das schönste Fest des Jahres. Die andere Seite des heiligen Festes besteht in der Auslösung von Stress, den 55% empfinden, und in einer Angst vor Anschlägen auf Weihnachtsmärkten, die für 22% relevant ist.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine schöne Adventszeit.

Hier finden Sie die Infografik zum Download: UR_Weihnachten.

 

Alternativen zum Einwegbecher für Coffee-to-go?

Der Anteil des außer Haus konsumierten Kaffees hat sich zwischen 2013 und 2016 von 15% auf 26% erhöht. Dafür werden nur in Deutschland ca. 2,8 Milliarden Einwegbecher verbraucht, aus denen rund 40.000 Tonnen Müll werden. Durchschnittlich landen pro Nutzer von Coffee-to-go in Deutschland 85 Einwegbecher im Müll.

United Research hat sich daher mit der Frage beschäftigt, ob Alternativen zum Einwegbecher eine Akzeptanz in der Bevölkerung finden.

59% der Deutschen trinken zumindest gelegentlich To-go-Heißgetränke. Während nur 10% hierfür bereits ausschließlich Mehrwegbecher nutzen, konsumieren 23% der Deutschen mindestens ein To-go-Getränk pro Woche aus einem Einwegbecher. Besonders beliebt sind To-go-Getränke in den jüngeren Zielgruppen.

Wie werden Alternativen für das derzeit verbreitete System mit Einwegbechern von den Konsumenten akzeptiert?

Immerhin 76% der Deutschen geben an, ihr Verhalten aufgrund der aktuell hohen Präsenz der Bilder und Berichte über große Müllmengen in der Natur verändert zu haben.

78% können sich vorstellen, bei Gewährung eines Rabattes eigene Becher mitzubringen oder sich an einem Pfandsystem zu beteiligen, bei dem die Becher überall – wie auch Pfandflaschen – wieder abgegeben werden können.

Ein Pfandsystem, bei dem die Rückgabe auf einzelne Filialen eines Anbieters begrenzt ist, findet deutlich weniger Zustimmung.

Hier finden Sie die Infografik zum Download: UR To-go-Heißgetränke2018.UR Coffee-to-go

 

Die Mehrheit der Deutschen befürwortet staatliche Hilfe für wetterbedingte Ernteausfälle

Sommer 2018 – ein Jahrhundertsommer mit monatelangem Sonnenschein, wenig Regen und warmen bis heißen Temperaturen. Für viele ein Traum, für manche ein Albtraum.

Freibäder erzielten Besucherrekorde. Eis, kalte Getränke und Grillen waren angesagt. Auf der anderen Seite hat dieser Sommer der Landwirtschaft und auch anderen Branchen wie Kinos, Theatern und Solarienbetreibern empfindliche Umsatzeinbußen beschert. Die Bundesregierung hat angekündigt, zusätzlich zu den ohnehin jährlichen Subventionen für die Landwirtschaft in Milliardenhöhe, weitere 340 Mio. Euro für wetterbedingte Ernteausfälle an Landwirte zu überweisen. Andere Branchen erhalten keine Entschädigungen.

Wir haben nachgefragt, wie die Deutschen darüber denken.

Tatsächlich befürworten 75% der Deutschen Entschädigungen für wetterbedingte Ernteausfälle in der Landwirtschaft aus Steuergeldern. Ganz anders sieht das Bild aus, wenn es um Subventionen für wetterbedingte Umsatzausfälle auch für andere Branchen geht. Nur 15% der Deutschen befürworten diese, während 63% solche Zahlungen aus Steuergeldern ablehnen und 22% unentschlossen sind.

Hier finden Sie die Infografik zum Download: UR Subventionen 2018.

Qualitätskontrolle in der Marktforschung

von Roman Esser

 

Deutsche Marktforscher unter Generalverdacht

Als DER SPIEGEL Anfang 2018 über „Manipulation in der Marktforschung“ schrieb, kamen erstmals in der deutschen Marktforschungsgeschichte allgemeine Zweifel an der Qualität der Arbeit der deutschen Marktforscher auf. Die Autoren unterstellen in ihrem Artikel einer ganzen Branche massive Qualitätsprobleme und die bewusste Manipulation von Studien.

Die Berichterstattung des SPIEGELs folgt der Logik der Printmedien: Es wird übertrieben, aufgebauscht und stark verallgemeinert. Sicherlich ist das gezeichnete Bild überzogen, aber bei selbstkritischer Betrachtung muss konstatiert werden, dass die in dem Artikel erhobenen Vorwürfe – zumindest im Einzelfall – so oder in ähnlicher Form aufgetreten sind und auch heute noch auftreten können.

 

Ursachen für Manipulationen

Moderne Marktforschungsprojekte sind oftmals durch einen hohen Komplexitätsgrad und viele beteiligte Akteure gekennzeichnet, so dass es vielfältige Gefahrenpotenziale gibt, an denen unwissentliche, aber auch vorsätzliche Datenmanipulationen auftreten können.

Die Ursachen für unbeabsichtigte Manipulationen sind oftmals zu ambitionierte Ziele gepaart mit Fahrlässigkeit, groben Fehlern aufgrund mangelnder Erfahrung oder Qualifikation der Beteiligten oder eine ausgeprägte „klappt schon“-Mentalität der Akteure. Obwohl kein Vorsatz unterstellt werden kann, sind auch bei unwissentlichen Manipulationen die betroffenen Ergebnisse im besten Fall unbrauchbar. Im worst case werden Fehler nicht erkannt und teure Maßnahmen auf der Basis falscher Annahmen durchgeführt.

Wissentliche Manipulationen erfolgen vorsätzlich, die Gründe hierfür sind vielfältig. Profitmaximierung oder gefühlte Notwehr aufgrund geringer Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite, zu enge Zeitpläne oder unrealistische Studienziele sind hier oftmals vorzufinden.

Während sich unwissentliche Datenmanipulationen in der Regel sehr leicht identifizieren lassen, ist die Aufdeckung vorsätzlicher Manipulationen erheblich schwerer.

 

Qualitätskontrolle in der Marktforschung

Es stellt sich sowohl für Laien als auch für Marktforscher die Frage, welche Mechanismen und Maßnahmen unwissentliche sowie vorsätzliche Manipulationen verhindern oder aufdecken können.

Hier erscheint eine Unterscheidung zwischen konzeptioneller und prozessualer Ebene eines Marktforschungsprojektes  sinnvoll.

 

Konzeption: Definition smarter Projekte

Auf konzeptioneller Ebene sollten ausschließlich realistische und messbare Anforderungen hinsichtlich der Erkenntnisziele, der Zielgruppen, der Projekt-Zeiträume und der Anforderungen an Befragte definiert werden.

Es sollten unbedingt die S.M.A.R.T.-Regeln für erfolgreiches Marketing berücksichtigt werden. D.h. die Ziele, sprich Forschungsfragen, eines Projektes sollten spezifisch (specific), also konkret definiert sein. Der Erfolg sollte eindeutig messbar sein (measurable), die Ziele des Projektes von allen Akteuren akzeptiert werden (accepted), die Projektziele REALISTISCH (realistic) und klar terminierbar sein (time-bound).

Wenn ein qualifiziertes Institut bereits in der Angebotsphase Zweifel an der Durchführbarkeit eines Vorhabens mitteilt, ist dies keineswegs Zeichen mangelnder kaufmännischer Motivation, sondern oftmals ein erfahrungsbasierter Hinweis zum Schutz von Investitionen und Budgets.

 

Marktforschungsprozesse: Anbieterwahl

Die Auswahl von Projektmitarbeitern und Dienstleistern bildet den Grundstein für qualitativ hochwertige und damit objektive, reliable und valide Erkenntnisse.

Die Berufsbezeichnung Marktforscher ist in Deutschland nicht geschützt, so dass, eine Gewerbeanmeldung vorausgesetzt, unabhängig von Erfahrung und Qualifikation, Marktforschung angeboten werden darf.-So gestaltet es sich für Außenstehende schwer, seriöse von unseriösen Marktforschern zu unterscheiden.

Bei der Auswahl eines Marktforschungsanbieters sollten daher u.a. die folgenden Anforderungen berücksichtigt werden:

  • Qualifikation und Erfahrung der Mitarbeiter im Projektteam und in der Feldarbeit
  • Erfahrung im Bereich der Marktforschung allgemein und in dem jeweiligen Themengebiet im Speziellen
  • Seriosität des Unternehmensauftritts
  • Empfehlung / Bewertungen von Kunden
  • Mitgliedschaften in Verbänden wie bspw. BVM e.V. oder ESOMAR
  • Vermeidung der Auswahl eines Anbieters mit „Abnickmentalität“. Erfahrungsbasierte Vorschläge von Dienstleistern sollten ernst genommen werden, da so spätere Komplikationen vermieden werden. Zumindest ein gesundes Maß an Skepsis ist angebracht, wenn ein Dienstleister überambitionierte Ziele ohne Einwände akzeptiert.
  • Dienstleister, die Leistungen erheblich (30% und mehr) günstiger als der nächstgünstige Anbieter anbieten, haben in vielen Fällen entweder das Briefing nicht verstanden oder bieten qualitativ minderwertige Arbeit an.

 

Seriöse Anbieter agieren transparent, dazu zählen u.a.:

  • Bereitschaft des Dienstleisters den Forschungsprozess transparent offenzulegen und durch den Kunden vor Ort beobachten zu lassen.
  • Bereitschaft des Dienstleisters die erfassten Daten im Rohformat und ggfs. SPSS-Syntaxen zu liefern.
  • Bereitschaft des Dienstleisters etwaige Honorar- oder Incentivezahlungen an Dritte offenzulegen.
  • Möglichkeit der Durchführung von Feldkontrollen, bspw. bei persönlichen Interviews am Point of Commerce.
  • Lieferung von Nachweisen über die Feldarbeit (bspw. Kaufbelege beim Mystery Shopping)

Keines dieser Kriterien ist alleiniger Garant für qualitativ hochwertige Marktforschung, jedoch sind sie bei der Bewertung potentieller Dienstleister hilfreich.

 

Vermeidung von methodischen Fehlern, falschen Forschungsdesigns und der falschen Zielgruppenauswahl

Bei der Ausgestaltung von Forschungsdesigns, Fragebögen und Leitfäden gilt es, systematische Fehler, die oftmals in Fragestellungen sowie Antwortoptionen und der Befragungslogik vorzufinden sind, zu vermeiden.

Außerdem muss sichergestellt werden, den bzw. die Befragten nicht zu überfordern und so zu falschen oder fehlerhaften Antworten zu bewegen. Verhindert werden muss, dass falsche Zielgruppen zur Klärung von Befragungszielen befragt werden.

Daher sollten die folgenden Qualitätstreiber bei der Ausgestaltung eines Untersuchungs- bzw. Fragebogendesigns unbedingt berücksichtigt werden:

  • Berücksichtigung allgemeiner Befragungsstandards (bspw. hinsichtlich Dauer, Formulierung von Fragestellungen und Antworten, Vermeidung von Suggestivfragen, Vollständigkeit von Antwortkategorien…)
  • Berücksichtigung der Fragestellungen bei der Auswahl der geplanten Auswertungsmethoden. Berücksichtigung dieser bei der Fragebogenerstellung (bspw. Skalenniveaus).
  • Überprüfung der Befragungslogik: Wer bekommt welche Fragen gestellt?
  • Implementierung inhaltlicher Plausibilitätsprüfungen (bspw. Kontrollfragen)
  • Befragung ausschließlich relevanter Zielgruppen, sprich Generierung relevanter und fundierter Erkenntnisse
  • Berücksichtigung der Erreichbarkeit von Zielgruppen in den jeweils geeigneten Befragungskanälen
  • Berücksichtigung aktueller Erkenntnisse aus Medienwirkungs-, Usability- und Kognitionsforschung, u.a. zwecks Vermeidung von Langeweile sowie einer Überforderung der Teilnehmer.

 

Bei elektronischer Erfassung von Befragungen (bspw. im Fall von Online-Fragebögen):

  • Implementierung von Sicherheitsmechanismen, um Betrug (bspw. Mehrfachteilnahme) zu vermeiden
  • Implementierung elektronischer Plausibilitäts- und Qualitätskontrollmechanismen (bspw. Konsistenz des Antwortverhaltens, Befragungsdauer)
  • Gründliche Kontrolle des Frontends, sprich des Fragebogens, inkl. der Befragungslogik
  • Gründliche Kontrolle des Backends (bspw. der Datenbank, des Analysetools)
  • Auch hier: Berücksichtigung aktueller Erkenntnisse aus Medienwirkungs-, Usability- und Kognitionsforschung, zwecks Vermeidung einer Überforderung der Teilnehmer.

 

Die Berücksichtigung der bisherigen Empfehlungen reduziert die wesentlichen Fehler- und Manipulationsquellen auf dem Weg zur Datenbasis, was die Basis für qualitativ hochwertige Ergebnisse bildet, diese aber noch nicht garantiert.

Denn gerade im Rahmen der Auswertung und Interpretation von Ergebnissen gibt es großen Spielraum für vorsätzliche Manipulationen und unwissentliche Fehler.

 

Eine Reduzierung des Fehlerpotenzials liefern u.a. die folgenden Maßnahmen:

  • Durchführung der Auswertung ausschließlich durch qualifiziertes Personal
  • Vermeidung von Voreingenommenheit bei der Analyse der Ergebnisse
  • Datenbereinigung vor Beginn der Auswertung (bspw. Identifikation und Eliminierung von Dubletten, Eingabefehlern ,Ausreißern…)
  • Anwendung individuell passender Methoden bzw. Modelle für die jeweiligen Fragestellungen und Daten (bspw. Berücksichtigung von Datenniveaus)
  • Berücksichtigung möglichst aller Einflussfaktoren, welche Einfluss auf die beobachteten Sachverhalte haben (könnten)
  • Kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen
  • 4- oder besser 6-Augenprinzip, Kontrolle aller Arbeitsschritte
  • Dokumentation der Arbeitsschritte / Transparenz ggü. dem Kunden

 

Auch Empfänger von Marktforschungsergebnissen können ihren Beitrag zur Sicherstellung der Qualität von Marktforschungsergebnissen leisten:

  • Vermeidung von Voreingenommenheit bei der Interpretation der Ergebnisse
  • Vermeidung selektiver Akzeptanz und Ablehnung von Ergebnissen
  • Verständnis statistischer Grundbegriffe wie bspw. Signifikanz, Relevanz, Korrelation, Kausalität, um Ergebnisse adäquat interpretieren zu können. Hier helfen seriöse Marktforscher gerne weiter.
  • Kritisches Hinterfragen der Ergebnisse – „gute“ Marktorscher erklären im Detail, wie ein Ergebnis zu Stande gekommen ist und wie es zu interpretieren ist.

 

Nutzen Sie Ihren Verstand!

Eine Berücksichtigung der dargelegten Maßnahmen reduziert das Risiko “qualitativ schlechter“ Ergebnisse erheblich. Dennoch sollte sich nicht ausschließlich darauf verlassen werden, das beste Instrument für qualitativ hochwertige Ergebnisse ist der Einsatz des gesunden Menschenverstands in allen Projektschritten: Bewahren Sie also ein gesundes Maß an Skepsis und hinterfragen Sie Unklarheiten. Lassen Sie sich nicht von rosigen Versprechungen und schmeichelhaften Ergebnissen täuschen. Ein kritischer Geist hat schon so manche Manipulation aufgedeckt.

Weihnachten 2018

Alle Jahre wieder: Kaum ist der Sommer verklungen, kündigt sich Weihnachten im Handel auch schon an. Bereits Anfang September locken die ersten Weihnachtssüßigkeiten. Auch in der Werbung wird ebenso frühzeitig auf Adventskalenderalternativen oder Geschenkoptionen aufmerksam gemacht.

Wir haben nachgefragt, wie das frühe Angebot an Weihnachtsgebäck in der Bevölkerung ankommt. Eine aktuelle Studie der United Research AG ergibt, dass 70% der Deutschen Weihnachtssüßigkeiten erst in der Adventszeit in den Läden sehen wollen. 22% kaufen sie schon sobald sie erhältlich sind.

Mehr oder weniger Geschenke Weihnachten 2018?

Weihnachten bleibt auch 2018 das Fest der Geschenke. 87% der Deutschen beabsichtigen, Geschenke zu Weihnachten zu kaufen.  61% beginnen mit den Weihnachtseinkäufen im November oder gar früher. 39% kaufen alle Geschenke erst im Dezember.

78% der Deutschen planen etwa genauso viel Geld wie im Vorjahr für Geschenke auszugeben. 11% planen, mehr Geld auszugeben und ebenso 11% planen, weniger Geld auszugeben als im Vorjahr.

Schenken macht Spaß: 50% der Käufer von Weihnachtsgeschenken haben Spaß am Geschenkekauf, während 28% dabei keinen Spaß empfinden.

Hier finden Sie die Infografik zum Download: UR Weihnachtsgeschenke 2018

Feiert Deutschland Halloween?

Mit dem Reformationstag bzw. Allerheiligen steht für fast alle Bundesländer ein gesetzlicher Feiertag unmittelbar bevor. Seit einigen Jahren etabliert sich zunehmend der unchristliche US-amerikanische Brauch, Halloween an dem Abend zum 1. November zu feiern. Der Handel hat sich mit einem umfangreichen Angebot rund um Kürbis- und Gruselprodukte darauf eingestellt.

Wir haben diesen gespaltenen Feiertag zum Anlass genommen, innerhalb einer bundesweiten repräsentativen Umfrage zu fragen, wie der 31. Oktober in diesem Jahr begangen wird. Die folgende Infografik zeigt die Ergebnisse auf.

Download als pdf

Chancen und Risiken von Do-it-yourself-Marktforschung

von Roman Esser

Just do it – ist nicht nur der bekannte Slogan eines amerikanischen Sportartikelherstellers, sondern zunehmend auch das Mantra einiger Marketeers, wenn es um die Durchführung von Marktforschungsprojekten geht.

Marktforschungstools sind verfügbarer geworden

Vor dem Hintergrund immer günstigerer (teilweise sogar kostenloser) und leistungsfähigerer Softwaretools werden in Unternehmen zunehmend Marktforschungsprojekte in Eigenregie durchgeführt. Mit wenigen Handgriffen lassen sich Fragebögen programmieren und mit Open-Source-Auswertungssoftware auswerten. Die Hersteller dieser Tools suggerieren, dass unabhängig von Vorkenntnissen und Ausbildung jeder in der Lage ist, erfolgreich Do-it-yourself-Marktforschung zu betreiben.

Für uns Marktforscher gibt diese Entwicklung Anlass zu einer selbstkritischen Analyse des Nutzens unserer Arbeit. Grundsätzlich ist es positiv zu bewerten, wenn sich Produkt- oder Marketingverantwortliche intensiv mit Marktforschung auseinandersetzen um ein besseres Verständnis von ihrer Zielgruppe zu erhalten. Wenn Projekte ohne Marktforscher durchgeführt werden, vertrauen die handelnden Personen offenbar auf ihre eigenen Kenntnisse, Fragebögen zu erstellen und Ergebnisse richtig auszuwerten und zu interpretieren. Für Instituts-Marktforscher sollte dies ein Ansporn sein zu verdeutlichen, an welchen Stellen die Leistungen der Institute einen so hohen Mehrwert bieten, dass sich ein Outsourcing auch weiterhin lohnt.

Nun gibt es sehr wohl einige Anwendungsfälle, in denen Marktforschung erfolgreich alleine oder in Abstimmung mit Marktforschern durchgeführt werden kann, jedoch bergen die neuen technischen Möglichkeiten auch Risiken, die nicht immer offensichtlich sind.
Die Verfügbarkeit von Marktforschungstools allein macht noch niemanden zum Marktforscher. Durch den reinen Zugriff auf ein Skalpell wird auch nicht jeder in die Lage versetzt, Hirnoperationen qualifiziert durchzuführen.

Risiken der Do-it-yourself-Marktforschung

Leider werden bei Do-it-yourself-Projekten elementare Anforderungen und Best Practices oft nicht berücksichtigt. Potentielle Fehlerquellen lauern in allen Phasen einer Marktforschungsstudie, von dem Gesamtkonzept über die Stichprobenauswahl und das Fragebogendesign bis hin zur Auswertung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse. Die Auswirkungen vermeintlich kleiner Fehler reichen dabei im besten Fall von leichten Ungenauigkeiten in der Datenbasis bis hin zur vollkommenen Unbrauchbarkeit der erhobenen Daten.
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass selbst größere Projekte aus Kostengründen in Eigenregie durchgeführt wurden und die Ergebnisse anschließend wenig brauchbar waren, da den nichtrichtigen Menschen die nichtrichtigen Fragen gestellt wurden. D.h. hier wurde an einer vergleichsweise günstigen Leistung (in der Regel kostet eine Fragebogenerstellung einen dreistelligen Eurobetrag) gespart, um anschließend ein fünfstelliges Gesamtbudget zu „verpulvern“.

Dies ist aber noch nicht der Worst Case, denn noch gefährlicher als ein offensichtliches Scheitern ist ein augenscheinliches Gelingen eines Do-it-yourself-Marktforschungsprojektes, aus dessen Daten jedoch die falschen Lehren und Handlungsanweisungen abgeleitet werden. Schlimmstenfalls folgen daraus große Fehlinvestitionen.

Manche Tools bieten kostenlos nur elementare Funktionen und bieten komplexere Dienste optional gegen Bezahlung. Jeder, der die Basisfunktionen nutzt, sollte jedoch schon vorher darauf achten, in welchem Umfang und in welchem Format anschließend der Zugriff auf die erhobenen Daten möglich ist und ob diese Formate eine Auswertung der Ergebnisse ermöglichen, ohne die Daten erst einmal mit einem erheblichen Aufbereitungsaufwand umzuformatieren.

Erfahrung ist wichtig und nicht kurzfristig erlernbar

Fundierte methodische Kenntnisse sind eine Voraussetzung für das Erreichen belastbarer Ergebnisse, die von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit verallgemeinert werden können. Erfahrung, Fragestellungen präzise und verständlich zu formulieren und eine für das individuelle Befragungsziel repräsentative Stichprobe zu generieren, kann als Erfolgstreiber nicht stark genug betont werden.

Neben der Vermeidung vermeidbarer Fehler erlaubt langjährige Erfahrung auch die Qualität der Antworten kritisch zu hinterfragen. Ebenso wichtig ist Erfahrung auch bei der Interpretation der Ergebnisse der Marktforschung. Der Erkenntniswert steigt stark an, wenn die Ergebnisse eines Projektes in einem größeren Gesamtzusammenhang, sprich unter Berücksichtigung von Ergebnissen des Wettbewerbs, der Branche oder Best Practices außerhalb der eigenen Branche interpretiert werden. Auch hinsichtlich potentieller Maßnahmen zur Erlangung von Zielen, bspw. in der Markenwahrnehmung, der Steigerung von Kundenzufriedenheit oder Kaufabsichten fördern erfahrungsbasierte Empfehlungen den Erfolg von Marktforschungsprojekten merklich.

Mangelnde Objektivität der Durchführenden

Werden Do-it-yourself-Studien von denselben Mitarbeitern durchgeführt, die auch die dazugehörige Produktverantwortung innehaben, besteht die latente Gefahr einer zielgeleiteten Herangehensweise unter Verzicht auf die nötige Objektivität. Fragestellungen werden dann leicht so formuliert, dass die Ergebnisse tendenziell die eigenen Präferenzen der durchführenden Personen begünstigen, anstatt objektiv formuliert zu werden.

Dies birgt letztlich die Gefahr, dass die Ergebnisse zwar den Anforderungen der Durchführenden, nicht jedoch denen der eigentlichen Zielgruppen, sprich Ihren (potentiellen) Kunden gerecht werden.

Imagewirkung & Datenschutz

Die Hersteller vermeintlich kostenloser Softwaretools entwickeln diese in der Regel nicht aus Nächstenliebe. Entweder sind diese Dienste werbefinanziert oder finanzieren sich über den Handel mit Kundendaten oder durch das Cross-Selling zusätzlicher Module.

Die Imagewirkung eines Onlinefragebogens im Namen Ihres Unternehmens kann leicht negativ werden, wenn bspw. Werbebanner Ihrer stärksten Wettbewerber oder von ethisch fragwürdigen Unternehmen etwa aus den Bereichen Fake-Pharmazie, Glücksspiel oder Pornographie im Umfeld des Onlinefragebogens eingeblendet werden. Einen Einfluss darauf, welche Werbung geschaltet wird, haben die Nutzer i.d.R. nicht.

Darüber hinaus ist zu prüfen, auf welchen Servern die Fragebögen gehostet werden. Werden diese außerhalb des Bereiches der EU-Rechtsprechung betrieben und wichtige Anforderungen hinsichtlich Datenschutz und Datensicherheit nicht berücksichtigt, riskiert man, die engen Grenzen der Regelungen der Datenschutzgesetze zu überschreiten.

Do-it-yourself-Marktforschung ist nicht kostenlos

Do-it-yourself-Marktforschung erfordert einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand von qualifizierten Mitarbeitern, die in dieser Zeit nicht für ihre eigentlichen Aufgaben zur Verfügung stehen. Neben den internen Personalkosten entstehen auch bei Do-it-yourself-Projekten z.B. zusätzliche Kosten für die Generierung von Stichproben. Sofern keine Markttransparenz beim Einkauf von Panelleistungen vorhanden ist, wird hier schnell zu viel bezahlt. Institute verfügen i.d.R. über die notwendige Markttransparenz und helfen, die richtigen Stichproben zu einem angemessenen Preis zu generieren.

Schützen Sie Ihre Ressourcen

Mitarbeiter in Marktforschungsinstituten verfügen über die Ausbildung und den Erfahrungsschatz, welche die eingangs genannten Fehlerquellen vermeiden und letztlich Investitionen in Marktforschungsprojekte und die darauf folgenden Optimierungsprozesse schützen.

Es bietet sich daher an, auch dann den Rat von Marktforschern einzuholen, wenn der Wille vorhanden ist, die wesentlichen Tätigkeiten eines Marktforschungsprojektes in Eigenregie durchzuführen. Unsere Empfehlung lautet daher, dass Sie in jedem Fall das Forschungsdesign zur Klärung Ihrer wesentlichen Fragen und die darauffolgenden Projektschritte wie Stichprobenauswahl, Fragenformulierung und Auswertung mit einem qualifizierten Marktforscher abstimmen.

Hierfür fallen zwar externe Kosten an, diese stellen aber sicher, dass Sie anschließend sicher verwendbare Ergebnisse erhalten.

Gleichzeitig sind wir Marktforscher gefragt, besser zu kommunizieren, welchen Mehrwert die Investition in eine Zusammenarbeit mit Instituten bringt. Wir sehen hier auch einen Zusammenhang zwischen der Komplexität der Fragestellungen und der Bereitschaft, Hilfe von Instituten in Anspruch zu nehmen. Eindimensionale Ad-hoc-Projekte mit einfachen Fragestellungen werden eher selbst durchgeführt als z.B. komplexe Innovationsprojekte, für die ein umfangreicher Methodenmix erforderlich ist und multivariate Analysemethoden zum Einsatz kommen.