Treiber für die Nutzung von Freizeitangeboten in Deutschland

Von Roman Esser

Freizeit ist auf historischem Höchststand

Während die Wochenarbeitszeit im Jahre 1825 bei unvorstellbaren 82 Stunden und in den fünfziger Jahren noch bei 50 Stunden lag, arbeiten in Vollzeit angestellte Arbeitnehmer heute nur noch 35 bis 40 Stunden wöchentlich. Darüber hinaus ist der gesetzliche Urlaubsanspruch im Zeitverlauf immer weiter gewachsen, so dass heutzutage rund 30% der gesamten verfügbaren Zeit – also rund 2.600 Stunden im Jahr – zur freien Verfügung stehen.

Damit einhergehend hat sich die Natur der Fragestellungen zur Freizeitgestaltung verändert. Heute ist nicht mehr die Frage, wann einer Freizeitbeschäftigung nachgegangen wird, sondern vielmehr welche Freizeitbeschäftigungen ausgeübt werden, um ein Aufkommen von Langeweile zu verhindern. Bereits Shakespeare warnte vor dem Überdruss von zu viel (ungenutzter) Freizeit: „Wenn das ganze Jahr über Urlaub wäre, wäre das Vergnügen so langweilig wie die Arbeit.“

Auch in der Freizeitwirtschaft gab es den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt – Überangebot an Freizeitangeboten trotz Rekordfreizeit

Die Freizeitwirtschaft und auch nichtkommerzielle Anbieter sind sich dieser Entwicklung bewusst und haben reagiert – das Angebot an Freizeitaktivitäten ist umfangreicher und fragmentierter als jemals zuvor. Trotz des enormen Bedarfs an Freizeitbeschäftigungen existiert ein Überangebot an Freizeitangeboten und es wird ein harter Wettbewerb um die Freizeitkunden geführt. Es fand schleichend ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in der Freizeitbranche statt. In Konsequenz sind die heutigen Konsumenten von Freizeitangeboten erheblich anspruchsvoller als in vergangenen Dekaden.

Stärker als jemals zuvor erfordert die erfolgreiche Führung eines Freizeitunternehmens die Berücksichtigung der kundenseitigen Anforderungen an Freizeitangebote und -anbieter.

Grundmotiv für Freizeitverhalten: „Ich will Spaß“ – Aktivierung von Belohnungssystemen

Betrachtet man die Diversität der verschiedenen Freizeitaktivitäten, wird man auf den ersten Blick anzweifeln, dass es etwa bei dem Besuch der Oper und der Teilnahme am Ironman Gemeinsamkeiten bei den Nutzungsmotiven gibt. Allen Freizeitaktivitäten ist jedoch eine Sache gemein – es werden bevorzugt Freizeitaktivitäten ausgeübt, die „Spaß machen“, also bewusst oder unbewusst interne Belohnungssysteme aktivieren. Dabei spielt die Ausschüttung von Hormonen wie Dopamin, Serotonin und Noradrenalin eine wesentliche Rolle.

Sowohl der Besuch der Oper als auch die Teilnahme am Ironman führen also zu positiven Emotionen und einem angestrebten seligen Gemütszustand, bedingt durch die Ausschüttung von „Belohnungshormonen“.

Diese Erkenntnis sollte die Grundlage für die Gestaltung aller Freizeitangebote sein, ist aber mehr als vage – was genau ist Spaß? Wodurch entsteht dieser? Wie muss ein Freizeitangebot ausgestaltet sein, um positive Emotionen zu wecken? Welche Dimensionen von Spaß bzw. Belohnungssystemen existieren? Welche Erwartungen an Ihre Produkte und Dienstleistungen haben Ihre potentiellen Kunden?

Strukturierung der Nutzungsmotive von Freizeitaktivitäten

Wir beschäftigen uns bei United Research seit mittlerweile fast 20 Jahren mit diesen Fragestellungen und haben uns mit Nutzern der verschiedensten Freizeitaktivitäten über deren Anforderungen und Nutzungsmotive ausgetauscht. Im Resultat haben wir eine Vielzahl verschiedener Motive identifiziert, die unterschiedlichen Dimensionen von Belohnungssystemen zugeordnet werden können.

Ein wesentliches Nutzungsmotiv für Freizeitangebote ist der Eskapismus, also die Flucht vor dem Alltag, Anderen und sich selbst. Abschalten vom Gewohnten und das Erleben außergewöhnlicher Ereignisse triggern hier ganz massiv die Belohnungssysteme. Die Facetten des Eskapismus sind vielfältig und reichen bspw. von der Lektüre von Groschenromanen bis hin zu dem Eintauchen in fantastische Welten von Onlinerollenspielen. Oftmals werden beim Eskapismus passiv mediale Inhalte konsumiert – es wird abgeschaltet und man lässt sich berieseln. Hier wird Passivität zum Selbstzweck.

Die Erdung oder neudeutsch back to the roots, also die Befriedigung urmenschlicher Anforderungen spielen bei der Auswahl von Freizeitaktivitäten ebenfalls eine wichtige Rolle. Das Nachgehen von Trieben wie etwa dem Sammel-, Sexual- oder Aggressionstrieb sowie das Verweilen in der ursprünglichen Natur verschaffen Glückseligkeit. Die angesprochenen Triebe können auch hier auf unterschiedlichste Weise ausgelebt werden. So lässt sich etwa der Aggressionstrieb sowohl über die Teilnahme an einem Rugbymatch als auch beim „Mensch ärgere dich nicht“-Spielen ausleben.

Für den Eskapismus ist auch die Flucht vor Anderen ein wesentlicher Aspekt. Freizeitgestaltung ist jedoch sehr häufig soziales Handeln. Es werden bewusst Aktivitäten ausgeübt, die den Kontakt zu anderen Menschen fördern. Das Spektrum reicht hierbei von der vertrauten Zweisamkeit beim Candlelightdinner oder einem ausgiebigen Telefonat über Familienaktivitäten wie Freizeitpark- oder Zoobesuche bis hin zu speziellen Kennenlernevents bspw. für Zugezogene in einer neuen Stadt. Die Stärkung der Gemeinschaft, das Arbeiten an gemeinsamen Zielen sowie die Generierung der individuellen Identifikation über ein Gruppenzugehörigkeitsgefühl und auch die Selbstdarstellung (beispielsweise beim Karaoke oder Vloggen) sind ebenfalls wichtige soziale Treiber für Freizeitverhalten.

Neben den sozialen Komponenten existieren auch Treiber, die auf individueller Ebene die Belohnungssysteme aktivieren. Hierbei spielt oftmals die persönliche Weiterentwicklung sowie Entfaltung eine wesentliche Rolle. Freizeitaktivitäten dienen der Selbstfindung, bspw. im Rahmen von Persönlichkeitscoachings, sowie der Sinnsuche, wie etwa beim Kirchenbesuch. Oftmals ist die Aneignung und Vertiefung von Wissen, Kenntnissen und persönlichen Fähigkeiten ein beliebtes Freizeitziel. Befriedigung wird bspw. im Rahmen von Rhetorikkursen, Museumsbesuchen oder der Teilnahme an Sprachkursen oder  Uhrmacherseminaren erfahren.

Auch Themen wie Gesundheit und sportliche Ertüchtigung spielen für die persönliche Entwicklung eine wesentliche Rolle, lassen sich aber aufgrund der gewachsenen Anforderungen und stark ausgeprägten Freizeitangebote besser unter dem Dachbegriff Wellness zusammenfassen. Die Konsumenten dieser Freizeitangebote erhoffen sich hier Erholung und Entspannung. Stress soll abgebaut, neue Kräfte generiert und der Kopf frei bekommen werden. Dies kann auf ganz unterschiedliche Weise funktionieren, wie die Verschiedenheit der Wellnessangebote zeigt. Viele Nutzer bevorzugen passive Freizeitangebote wie etwa Massagen, aber auch durchaus anstrengende Aktivitäten wie Bergwanderungen oder ausgedehnte Radtouren dienen dem Wohlempfinden und damit auch der Befriedung der Belohnungssysteme.

Die dargestellten Dimensionen sind sicherlich nicht vollständig und viele Motive lassen sich mehr als nur einem der Antriebsbereiche zuordnen, dennoch helfen sie uns dabei, Licht ins Dunkel der Treiber für Freizeitverhalten zu bringen.

Festzuhalten ist, dass die Treiber sowohl auf individueller als auch auf Angebotsseite stark unterschiedlich ausgeprägt sind, wodurch Generalisierungen erschwert werden.

Einblicke in Freizeitkunden als Erfolgstreiber für die Freizeitwirtschaft

Um nachhaltig erfolgreich Freizeitaktivitäten anbieten zu können, ist es elementar wichtig, bereits bei der Ausgestaltung der Angebote und später in der Kommunikation den Anforderungen potentieller Kunden zu entsprechen. Hierbei gilt es zu identifizieren, welche Arten von Belohnung potentielle Kunden suchen und wie Angebote ausgeprägt sein müssen, um die Belohnungssysteme der Nutzer zu aktivieren.

Unsere Studien legen nahe, dass emotional zufriedene Kunden eine sehr hohe Wiedernutzungsabsicht aufweisen. Oftmals geschieht die Wiederholung gar nicht gezielt oder bewusst nach einer Kosten-Nutzen-Rechnung, sondern durch implizite Vorgänge, die stark im Zusammenhang mit den Belohnungssystemen im Gehirn zusammenhängen. Das Wirkprinzip von Dopamin und anderen Belohnungshormonen funktioniert ähnlich wie Drogen – es stellt sich nutzerseitig ein starkes Verlangen nach der Wiederholung positiv erlebter Glückszustände ein.

Kennen Sie Ihre Kunden so gut, dass Sie wissen, warum diese süchtig nach Ihrem Freizeitangebot sind? Oder warum Ihre Kunden nicht so oft wiederkommen, wie gewünscht?

Falls nicht, können wir Ihnen dabei helfen, kundenseitige Anforderungen und emotionale Verfassungen noch besser zu verstehen, um daraus Ihr Produktangebot im Sinne Ihrer Kunden zu optimieren.

Lernen Sie Ihre (potentiellen) Kunden besser kennen – mit unserer Hilfe

United Research verfügt über tiefgreifende Erfahrungen in Ihrer Branche und langjährige Fachkompetenz.

„Verstehen“ Ihrer Zielgruppen mittels qualitativer Methoden

Qualitative Erhebungsmethoden mit Fokus auf Exploration erlauben die Generierung neuer Erkenntnisse und erster Einblicke in wenig bekannte Fragestellungen, wie etwa kundenseitige Anforderungen bei der Ausgestaltung eines neuen Produktes oder neuer Werbemittel. Qualitative Fragestellungen befassen sich eher mit dem „Warum?“ und „Weshalb?“ als mit dem „Wie viele?“ oder „Wie oft?“. Ziel ist das Verstehen und Erklären von Anforderungen und Beurteilungen Ihrer Zielgruppen, nicht die Generierung repräsentativer Erkenntnisse. Dazu gehören Methoden wie etwa Intensivinterviews sowie Gruppendiskussionen mit Nutzern von Freizeitangeboten. Qualitative Erfahrungsberichte erlauben nachgelagerte Einblicke in die Erlebniswelten von Kunden existierender Freizeitangebote und decken oftmals Optimierungspotentiale auf.

Die qualitativen Methoden werden besonders häufig im Rahmen der Emotionsforschung eingesetzt, da sie sich sehr gut dazu eignen, implizite Sachverhalte aufzudecken, also tiefer in die Gefühlswelten Ihrer potentiellen Zielgruppen einzutauchen. Mit Hilfe des Einsatzes qualitativer Methoden ist es also möglich, die Anforderungen und Beweggründe Ihrer Zielgruppen besser zu verstehen und erklären zu können, wie Zufriedenheit entsteht und wie die Wiedernutzung Ihrer Freizeitangebote gefördert werden kann.

Darüber hinaus kann geklärt werden, welche Risiken bei der Ausgestaltung neuer Produkte und Dienstleistungen existieren.

Quantitative Methoden liefern generalisierbare und belastbare Daten

Quantitative Methoden wie Image- oder Zielgruppenanalysen, Werbemitteltests, Echtzeitbefragungen von Nutzern am Ort des Freizeitangebotes oder nachgelagerte Besucherbefragungen nach Abschluss der Inanspruchnahme Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung generieren belastbare und verallgemeinernde Informationen über die (potentiellen) Nutzer Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Klassischerweise zielen quantitative Methoden auf Fragestellungen wie „Wer nutzt ein Angebot – wie sieht die Struktur Ihrer (potentiellen) Zielgruppen und Nutzer aus?“, „Welche Angebote werden wie häufig genutzt?“, „Welche Marktpotentiale habe ich?“ oder „Welchen Anteil am Gesamtmarkt für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben welche Anbieter?“. Repräsentative Erkenntnisse zu den Emotionen Ihrer (potentiellen) Kunden lassen sich ebenfalls im Rahmen quantitativer Methoden klären – beispielsweise die Höhe des Anteils der Kunden, die eine bestimmte Emotion erleben, oder eine Clusterung der Kundentypen nach Emotionswelten.

Klassische Erkenntnisziele quantitativer Methoden sind darüber hinaus repräsentative Bewertungen Ihrer Marke sowie Gesamt- als auch Teilzufriedenheiten mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Auch generalisierbare Erkenntnisse über Dienstleistungen und Produkte Ihrer Wettbewerber lassen sich mittels quantitativer Methoden klären.

Methoden aus dem Bereich der Mystery bzw. Service Checks helfen Ihnen bei der Einhaltung und Optimierung Ihrer Servicestandards. Professionelle Tester überprüfen regelmäßig Ihre Freizeitangebote und decken Optimierungspotenziale auf.