Kundenverhalten besser verstehen
Vortrag Rotary Club Hamburg Altona

Wenn man das Wort Marktforschung hört, wird uns Forschern oft eine gewisse Skepsis entgegengebracht, die sich so wunderbar in den Worten, die Churchill zugeschrieben werden, ausdrücken lässt, der gesagt haben soll, „traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast“. Darin zeigt sich ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber unseren Forschungsergebnissen und tatsächlich kann dieses auch durchaus seine Berechtigung haben. Wir sind als Marktforscher daher gefordert, transparent aufzuzeigen, wie Informationen erhoben werden, wie diese bestmöglich methodisch sauber zustande kommen und mit welcher Zuverlässigkeit diese zu interpretieren sind.

Wir als United Research machen Marktforschung, keine Wahlforschung. Aber da wir auch mit demselben methodischen Instrumentarium arbeiten, müssen wir uns damit auseinandersetzen, warum in den letzten Monaten erst bei der Abstimmung im Vereinigten Königreich über den Verbleib in der Europäischen Union und jetzt bei der Wahl zum nächsten Präsidenten der Vereinigten Staaten die Meinungsforschungsinstitute so grandiose Fehleinschätzungen abgeliefert haben.

Wird die Meinungsforschung dadurch für die Zukunft sinnlos oder zumindest unglaubwürdig? Um sich dieser Frage zu nähern, lohnt es sich, die Ursachen für die falschen Prognosen näher zu untersuchen.

Ein wichtiger Teil der Wahrheit besteht darin, dass in telefonischen Umfragen einige der Befragten den Umfrageinstituten nicht die Wahrheit sagen. Dies liegt wiederum daran, dass in telefonischen Interviews nicht gerne zugegeben wird, jemanden wählen zu wollen, der politisch eigentlich nicht korrekt ist. Dasselbe Phänomen erleben wir auch in Deutschland, wo die tatsächlichen Wahlergebnisse der AfD regelmäßig deutlich entfernt von den Prognosen liegen. Und ebenso lässt sich dieser Effekt für die Ergebnisse der Rechtspopulisten in Frankreich nachweisen. Wähler radikaler Parteien beteiligen sich auch unterdurchschnittlich häufig an Wahlumfragen, da für sie die Umfrageinstitute selbst schon ein rotes Tuch sind.

Die öffentliche Verunglimpfung dieser Parteien und ihrer Wähler durch die Medien führt interessanterweise eben nicht dazu, dass diese nicht gewählt werden, sondern dass ihre Wähler lieber nicht öffentlich dazu stehen mögen. Die Wähler von Trump wurden vor der Wahl von den Medien und dem „Establishment“ als dumm, rassistisch, frauenfeindlich, rückwärtsgewandt und Trump selbst als Clown diffamiert. Das hat seine Wähler nicht abgeschreckt, ihn zu wählen, aber viele hat es abgeschreckt, sich öffentlich zu ihm zu bekennen. Kaum ein Prominenter hat ihn z.B. öffentlich unterstützt, wie es bei sonstigen Präsidentschaftswahlen eigentlich üblich war.

Für diese These spricht auch, dass eine Umfrage der University of South California sehr klar den Sieg von Trump prognostiziert hat. Diese Umfrage wurde online durchgeführt. In Onlineinterviews sind Menschen eher bereit, die Wahrheit zu äußern, als in Telefoninterviews, da dabei kein persönlicher menschlicher Kontakt besteht.

Die Qualität der Markt- und Meinungsforschung ist entscheidend davon abhängig, wie auskunftswillig und auskunftsfähig die Befragten sind. Wenn sie nicht willig sind, die Wahrheit zu sagen, ist das Ergebnis falsch. Darüber hinaus gibt es aber auch viele Unentschlossene, die teilweise bis zum Moment der Stimmabgabe zögern, wo sie ihr Kreuz machen wollen. Aber auch diese Personen erwecken in Umfragen teilweise den Anschein, sich entschieden zu haben, verhalten sich dann aber anders, als in der Umfrage angegeben.

Manche US-Institute verweisen darauf, dass Clinton ja tatsächlich mehr Stimmen als Trump erhalten hat. Nach heutigem Stand hat sie tatsächlich sogar 1,6 Millionen mehr Stimmen erhalten als Donald Trump. Wenn das Ergebnis der Umfragen also lautete, dass Clinton mehr Stimmen bekommen würde, war es zwar richtig, sagt aber bei dem amerikanischen Wahlsystem mit Wahlmännern nichts darüber aus, wer der nächste Präsident der Vereinigten Staaten wird. Wir können hier sicher über das amerikanische Wahlsystem trefflich diskutieren, das es zulässt, mit weniger Stimmen eine Wahl zu gewinnen. Die Umfragen wurden bundesweit in den USA durchgeführt, sie hätten aber für jeden Staat einzeln ausgewertet werden müssen, um für jeden einzelnen Bundesstaat gesondert zu berechnen, wer gewinnt und damit alle Wahlmänner auf sich vereint. Diese Fehlerquelle haben wir in Deutschland nicht, da bei uns die Partei mit den bundesweit meisten Stimmen die Wahl gewinnt.

Wenn man Presseberichten glauben darf, wurde darüber hinaus in den Vereinigten Staaten auch noch ein methodischer Fehler in den Umfragen begangen, indem überproportional viele Interviews in urbanen Gebieten stattgefunden haben und weniger in den ländlichen Gebieten, in denen Trump überdurchschnittlich viele Anhänger hat. Auch diese Fehlerquelle dürfte bei den nächsten Wahlen zum Deutschen Bundestag nicht existieren, da unsere Umfrageinstitute ein den Anteilen in der Bevölkerung entsprechendes Verhältnis zwischen Land- und Stadtbevölkerung in ihren Stichproben sicherstellen.

Hinzu kommt aber noch ein weiterer methodischer Effekt bei Umfragen. Die Ergebnisse von repräsentativen Telefonbefragungen werden in den letzten 15 Jahren ungenauer, da viele Menschen nicht mehr über ein Festnetztelefon erreichbar sind, auf denen die Umfragen durchgeführt werden, sondern nur noch über Mobiltelefone. Die Ergebnisse von Onlineumfragen werden gleichzeitig immer genauer, da immer mehr Menschen über das Internet erreicht werden können. 80 Prozent der Deutschen sind inzwischen online. Früher war die Verbreitung von Festnetzanschlüssen in Deutschland bei nahezu 100 Prozent, diese ist aber inzwischen auf 90 Prozent gesunken. Gerade die jüngere Bevölkerung verzichtet zunehmend auf einen Festnetzanschluss, während annähernd 100 Prozent der Älteren nach wie vor einen solchen nutzen. Online sind dagegen fast 100 Prozent der Jungen, aber nur 45 Prozent der über 60-Jährigen.

Die Meinungsforscher diskutieren jetzt jedenfalls sehr offen und selbstkritisch, wie solche Fehlprognosen zukünftig vermieden werden können und ob es nicht treffsichere Prognoseverfahren gibt, die nicht mehr auf Befragungen basieren. Beispielsweise haben Social Media Analysen sowohl beim Brexit als auch bei der US-Wahl deutliche Zeichen für den richtigen Ausgang erkannt. Die emotionale Aktivierung von Wählern im Internet und über das Internet war sowohl bei den Brexitbefürwortern als auch im Trumplager erheblich höher. Die TV-Debatten hat er zwar verloren, aber im Internet waren die Stimmen seiner Anhänger lauter.

Um die Qualität zukünftiger Wahlprognosen zu verbessern, sollten unsere Institute die oben beschriebenen Effekte berücksichtigen. Sie könnten aus den Erfahrungen über die Höhe des Prognosefehlers bei den Ergebnissen der AfD in Landtagswahlen einen Korrekturfaktor berechnen und diesen auf die Bundestagswahl anwenden. Zusätzlich sollten neue Instrumente der Onlineforschung und der Social Media-Forschung als ergänzende Informationsquellen hinzugezogen werden.
Aber unter dem Strich gilt heute wie damals das Wort Otto von Bismarcks, der bemerkte: „Es ist schwer, die Volksmeinung zu erkennen.“

Aber zurück zu unserem Thema, Kundenverhalten besser zu verstehen. Was kann denn die Marktforschung eigentlich?

Goethe hat einmal gesagt, „wer nicht fragt, erfährt auch nichts“. Damit stellt er zum einen den positiven Wert der Frage und dem Wunsch nach Erkenntnis heraus. Darin liegt tatsächlich eine der Kernkompetenzen der Marktforscher. Die richtigen Fragen zu stellen, ist eben nicht trivial.
Goethes Worte „wer nicht fragt, erfährt auch nichts“ sind allerdings zu einer Zeit entstanden, als es noch keine Computer und kein Big Data gab. Die Marktforschung bewegt sich aktuell darauf zu, sehr wohl sehr viel zu erfahren, und zwar ohne jemanden zu fragen. Software macht es möglich. Z.B. anhand von Informationen aus den Kassen im Einzelhandel über das Kaufverhalten verbunden mit Kundenkarteninformationen lassen sich vielfältige Ableitungen treffen, die uns helfen, Kundenverhalten zu verstehen.
Da diese Informationen viel genauer sind, als Menschen zu fragen, die nur richtige Informationen geben, wenn sie auskunftsfähig und auskunftswillig sind, werden in manchen Feldern zukünftig Befragungen nicht mehr benötigt.

Big Data gelingt es heute allerdings noch nicht gut, menschliche Motivation zu verstehen. Daher werden wir auch auf absehbare Zeit weiter Marktforscher brauchen, die Fragen stellen und die Antworten professionell interpretieren können.

Die rotarischen Grundsätze, Dinge zu hinterfragen, ob sie erstens wahr sind und ob sie zweitens gut für alle sind, ähnelt dem, was quantitative Marktforschung anstrebt. Nämlich wahre Informationen aus einer Stichprobe zu erheben und diese auf eine größere Grundgesamtheit zu übertragen. Der Unterschied liegt nur darin, dass die quantitative Marktforschung nicht fragt, ob etwas gut für alle ist, sondern nur ohne Wertung, ob es für die Mitglieder einer Gruppe von Menschen gilt. Also repräsentativ ist.

Was man wissen muss, ist, dass jede Befragung, die nicht alle Mitglieder einer Grundgesamtheit befragt, mit einem statistischen Fehler behaftet ist. Dieser Fehler ist umso größer, je kleiner die Anzahl der Befragten ist. Bei einer Befragung von 1.000 Deutschen mit einer Grundgesamtheit von 82 Millionen Einwohnern beträgt der statistische Fehler z.B. 2,3 Prozent. Für die allermeisten Erkenntnisziele ist diese Fehlertoleranz völlig in Ordnung, aber in der Wahlforschung kommt es eben gerade z.B. bei einer Fünfprozenthürde durchaus darauf an, ob ein Befragungsergebnis um mehr als ein Prozent von der Wahrheit abweicht. Denn daran kann sich die Frage entscheiden, ob eine Partei im Parlament vertreten ist oder nicht oder ob es für eine bestimmte Koalition ausreicht oder nicht.

Wenn wir den Begriff Marktforschung verwenden, meinen wir damit in Wirklichkeit den Konsumenten. Oder noch genauer untersuchen wir Käuferverhalten und, mindestens genauso wichtig, Nichtkäuferverhalten. Aus welchen Motiven kaufen wir Produkte oder Dienstleistungen und aus welchen Motiven kaufen wir sie gerade nicht?
Interessant ist dabei, dass Menschen dazu neigen, wenn sie ein Produkt kaufen oder nicht kaufen, rationale Argumente dafür oder dagegen aufzuzählen. Aber die Wahrheit ist, dass praktisch jede Kaufentscheidung und auch jede Nichtkaufentscheidung emotional beeinflusst ist. Der Homo oeconomicus, den sich die Wirtschaftswissenschaftler ausgedacht haben, ist eine Illusion.

Apple erreicht mit seinen Produkten die emotionale Ebene seiner Käufer ebenso wie Porsche, Mercedes oder neuerdings Tesla. Im Gegensatz zu Hillary Clinton ist es offenbar auch Donald Trump besser gelungen, die Wähler emotional zu erreichen. Clinton konnte mit ihren Fakten und besseren Argumenten nicht gegen die starken Emotionen gewinnen, die Trump aktiviert hat.
Wenn Sie also ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchten, kommt es zwar auch auf die Produkteigenschaften an, aber sofern Sie im Wettbewerb mit Anbietern stehen, die ähnliche Produkteigenschaften anbieten, gewinnt immer der, der es am besten versteht, die Emotionen seiner Kunden zu erreichen.

Emotionen führen uns zuweilen in die Irre. Was glauben Sie? Gibt es heute mehr Morde in Deutschland als vor fünfzehn Jahren oder weniger? Wie viele Morde glauben Sie gab es im Jahr 2015 in Deutschland? Glaubt man der amtlichen Statistik, sind es im letzten Jahr 296 gewesen und vor 15 Jahren waren es 497. Diese Anzahl ist kontinuierlich gesunken. Auch die Anzahl der Vergewaltigungen ist in diesem Zeitraum gesunken, wenn auch nicht ganz so stark wie die Anzahl der Morde. Unsere Wahrnehmung ist nur eine andere, da die mediale Aufbereitung jedes einzelnen Falls bei uns Emotionen auslöst, die im Gedächtnis bleiben. Erhöht hat sich folglich die mediale Aufbereitung und unsere Wahrnehmung, nicht aber die wirkliche Anzahl der Morde oder Vergewaltigungen.

Die Kraft der Emotionen muss man kennen, z.B. auch wenn wir uns über die gesellschaftliche Frage der direkten Demokratie in unserer Stadt unterhalten. Gerade in Hamburg hat es in den letzten Jahren mehrere Volksabstimmungen gegeben, über den Verkauf der Krankenhäuser, den Rückkauf der Energienetze oder über die Seilbahn über die Elbe. Ganz besonders aber hat die Abstimmung über eine Olympiabewerbung Hamburgs gezeigt, wie die emotionalen Kräfte die argumentativen Kräfte geschlagen haben. Der Rückkauf der Energienetze, der von unseren gewählten Volksvertretern gemeinschaftlich nicht gewünscht war, war aus heutiger Sicht vollkommen sinnlos. Die Versprechen der Befürworter, dass dadurch die Strompreise sinken würden, führten in eine emotionale Irre. Der wirtschaftliche Nutzen von Olympia für Hamburg wäre erheblich gewesen. Emotionen haben ihn verhindert. Diesen Effekt werden wir auch bei unseren nächsten Bundestagswahlen und hier in Hamburg bei den nächsten Wahlen zum Plenum der Handelskammer im Januar erleben. Und wir erleben ihn täglich bei der Erforschung von Kaufentscheidungen, die emotional beeinflusst sind. Wir Marktforscher müssen daher in Zukunft stärker die Emotionen von Konsumenten ergründen, die hinter Kaufentscheidungen stehen. Dafür ist eine Menge Überzeugungsarbeit auf der Seite der Auftraggeber nötig, für die oftmals reine Zahlen besser greifbar sind als Emotionen.
Wir halten fest:
Wenn man das Verhalten von Konsumenten verstehen möchte, gilt es, deren Emotionen zu verstehen. Und hierzu können Marktforscher einen wichtigen Beitrag leisten.

Was kann Marktforschung noch leisten, um Konsumenten besser zu verstehen?
Das Verständnis des Konsumenten ist ja kein Selbstzweck, sondern das beste Mittel, um erfolgreiche Produkte anzubieten. Im Wesentlichen bietet Marktforschung hierfür zwei große Nutzen. 1. Orientierung im Wettbewerb, 2. Entscheidungshilfen für betriebliche Herausforderungen. Voraussetzungen dafür sind Verständnis und Erkenntnis. Verständnis für die Erwartungen, die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden, deren Erleben und Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen.

Daher können wir helfen, Produkte und Services zu verbessern, um Kundenanforderungen noch besser zu erfüllen. Es gibt nichts, das nicht noch verbessert werden kann. Damit wird die Kundenzufriedenheit erhöht und die Kundenbindung verbessert.

Wir liefern Orientierung, indem wir Informationen zur Verfügung stellen, die es ermöglichen, die eigenen Leistungen mit anderen zu vergleichen, und zwar aus der Sicht von Kunden und Nichtkunden. Hermann Scherer spottet gerne: „Wer seine Kunden befragt, fängt Fische im Aquarium.“ Wir haben in den letzten Jahren sehr gute Erfahrungen damit gemacht, nicht nur Kunden zu befragen, sondern beschäftigen uns auch sehr intensiv damit, warum Nichtkunden Nichtkunden sind. Daraus abgeleitet auch mit der Frage, wie man Nichtkunden in Kunden konvertiert.

Ein wichtiger Teilbereich für uns ist die Innovationsforschung, mit deren Hilfe die Entwicklung von Innovationen begleitet wird. Durch Recherche in Onlineforen werden Probleme gesucht, die diskutiert werden. Wie sagt Herrmann Scherer immer so schön: „Jedes Problem ist eine noch nicht gegründete Firma.“ Öffentlich geäußerte Probleme weisen den Weg zur Entwicklung von neuen Produkten oder Produktverbesserungen.

Recht neu ist dabei, dass wir mit Hilfe des Internets Meinungsführer identifizieren, die meinungsbildend in bestimmten Produktgruppen wirken. Die einen Markt und deren Käufergemeinschaft sehr intensiv kennen und viele Informationen darüber geben können, wie diese spezielle Zielgruppe tickt bzw. was sie bewegt. In der Innovationsforschung führen wir darüber hinaus Konzepttests und Prototypentests mit potenziellen Konsumenten durch, um die Wahrscheinlichkeit eines Markterfolgs zu erhöhen.

Wo liegen denn die Grenzen der Marktforschung?
Die Grenzen der Marktforschung liegen in der Erforschung von wirklich neuen Fragestellungen, die über das Vorstellungsvermögen der Befragten hinausgehen. Das große Buzzword der Disruption bringt die Marktforscher an ihre Grenzen.
Wenn Sie mich gefragt hätten, ob ich ein iPhone brauche, bevor es diese Geräte gab, hätte ich gesagt, wozu? Ich habe doch ein Handy, mit dem ich telefonieren kann und mit dem ich SMS schreiben kann. Steve Jobs hat daher richtig gehandelt, sich nicht auf Marktforschung zu verlassen, sondern seinem Bauchgefühl zu folgen und das iPhone auf den Markt zu bringen.
Befragungen führen hier nicht zu wirklich guten Ergebnissen, da die Befragten nicht auskunftsfähig sind. Sie wissen selbst nicht, was sie wollen bzw. wie sie wirklich handeln würden.

Das Instrumentarium, das uns Marktforschern methodisch für Befragungen zur Verfügung steht, kennen Sie im Wesentlichen. Onlinebefragungen haben seit der Erfindung des Internets aufgrund ihrer großen Effizienzvorteile Telefonbefragungen in Teilbereichen verdrängt und vor allem schriftliche Papierbefragungen weitgehend abgelöst. Für die qualitative Marktforschung, die sich mit der Erforschung von Hintergründen und Motiven beschäftigt, werden persönliche Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen eingesetzt. Zunehmend aber auch Onlineforen.

Wie ich vorhin schon erwähnte, gehört es zu den neueren Methoden Informationen zu generieren, ohne Befragungen durchzuführen. Die softwarebasierte Auswertung von Beiträgen in den sozialen Netzwerken gibt Aufschluss darüber, was Konsumenten öffentlich über Marken oder Produkte äußern. Der CEO von T-Mobile USA sagt, er brauche gar keine Marktforschung mehr, seit er bei Twitter in Echtzeit und vor allem kostenlos mitliest, was seine Kunden über T-Mobile twittern.

Ich war im Mai dieses Jahres im Silicon Valley und habe dort mit einer Unternehmerdelegation viel Neues darüber lernen können, wie Innovationen in Kalifornien entstehen. Dabei habe ich gelernt, dass es etwas gibt, das unser Leben in absehbarer Zeit in vielerlei Hinsicht erleichtern kann und eine Vielzahl neuer Geschäftsmodelle mit sich bringen wird. Das auch mit Risiken behaftet ist, von denen einige herausragende Persönlichkeiten wie Bill Gates und Stephen Hawking behaupten, es könnte die letzte Innovation der Menschheit gewesen sein. Für mich schien sie immer eher intellektuell unerreichbar. Aber als ich in Kalifornien lernte, dass sie bereits wirkt, wenn man einem Rasensprenger, der bisher jeden Tag zu einer bestimmten Zeit den Rasen gesprengt hat, beibringt, dass er den Rasen nicht zu bewässern braucht, wenn es gerade geregnet hat, hatte ich ein Aha-Erlebnis und habe angefangen mich mit möglichen Anwendungen für die Marktforschung zu beschäftigen. Ich spreche von künstlicher Intelligenz.

Ich beschäftige mit ganz aktuell damit, wie wir mit Hilfe von künstlicher Intelligenz neue Wege in dem Verstehen von Konsumentenverhalten beschreiten können. Das wird eine spannende Entwicklung, auf die ich mich persönlich sehr freue und deren Chancen ich für größer halte als ihre bekannten Risiken.

Es gibt noch eine weitere technische Neuerung, welche die Marktforschung in bestimmten Bereichen vereinfachen wird. Mit Hilfe von Virtual Reality-Brillen können sich Konsumenten virtuell in eine Umgebung begeben und diese beurteilen, ohne ihr Wohnzimmer zu verlassen. In dieser virtuellen Welt können Sie z.B. eine Verkaufsfläche simulieren und z.B. Regaltests oder Werbetests durchführen, ohne die Konsumenten aufwendig in die echten Läden zu bestellen. Sie können auch Umgebungen kreieren, die es noch gar nicht gibt, und diese beurteilen lassen.

Wir als Marktforscher werden getrieben von der Neugier. Wie das Wort ausdrückt, sind wir gierig nach Neuem. Insbesondere nach neuem Wissen.

Martin Walser werden die Worte zugeschrieben:
„Der Mensch ist ja nicht der, der er ist, sondern der, der er sein will. Wer ihn an seinen Wünschen packt, der hat ihn.“ – und dabei helfen wir Marktforscher.

Ich danke Ihnen!