15 Jahre VDR-Geschäftsreiseanalyse – Geschäftsreisen erreichen Rekordniveau

Von Claudia Mock

Bereits zum 15. Mal jährt sich die VDR-Geschäftsreiseanalyse, die vor Kurzem vom VDR, dem Verband Deutsches Reisemanagement e. V., veröffentlicht wurde. Seit 2003 wird die Geschäftsreiseanalyse jährlich durchgeführt. Untersucht werden neben regelmäßig wiederkehrenden Themen, wie der Anzahl der Geschäftsreisen, Ausgaben für Geschäftsreisen, Anzahl der Übernachtungen und der Berechnung des Budgets für verschiedene Kostenbereiche, aktuelle Themen, wie beispielsweise in diesem Jahr das Thema ‚Bleisure‘ (Kombination von Geschäfts- und Privatreisen). Dafür werden deutschlandweit 800 Travel Manager und Geschäftsreiseverantwortliche aus Unternehmen und dem Öffentlichen Sektor telefonisch befragt. Wir freuen uns, dass wir diese einmalige Studie von Anfang an begleiten durften.

183,4 Millionen Geschäftsreisen

Geschäftsreisen haben ein Rekordniveau erreicht – 183,4 Millionen Geschäftsreisen wurden von deutschen Unternehmen ab zehn Mitarbeitern im Jahr 2016 durchgeführt. Besonders größere Unternehmen ab 500 Mitarbeitern reisten häufiger als im Vorjahr (+5,2%).

51,6 Milliarden Euro Geschäftsreisekosten

Auch die Kosten für Geschäftsreisen erzielten mit 51,6 Milliarden Euro einen neuen Höchstwert und stiegen um 1,5%.

Ein Großteil der Reisen findet im Inland statt

Die meisten Geschäftsreisen wurden im Inland durchgeführt. 90% der KMU-Reisen (Reisen kleiner und mittelständischer Unternehmen) blieben im eigenen Land. Bei den großen Unternehmen ab 1.500 Mitarbeitern waren es 72% Inlandsreisen. Durch Übernachtungsleistungen, Transport und reisebezogene Serviceleistungen profitiert der Wirtschaftsstandort Deutschland in vielerlei Hinsicht von den Geschäftsreisen.

74,3 Millionen Übernachtungen in 2016

Für den Beherbergungsbereich wurde ein Plus von 9,9% im Vergleich zu 2015 errechnet: 74,3 Millionen geschäftliche Buchungen von deutschen Betrieben wurden verzeichnet. Dabei wurde in allen Unternehmensgrößenklassen mehr übernachtet, insbesondere von den größeren Unternehmen. Die durchschnittliche Dauer der Geschäftsreisen beträgt bei den KMU 1,8 Tage und bei den Großunternehmen über 1.500 Mitarbeitern sogar 2,3 Tage.

Kombination von Geschäfts- und Privatreisen mehrheitlich möglich

Erstmalig wurde in der Geschäftsreiseanalyse 2017 das Thema ‚Bleisure‘ untersucht. Inwieweit ist es den Geschäftsreisenden gestattet, die Geschäftsreise mit einer Privatreise zu kombinieren, um beispielsweise neue Städte zu erkunden oder Familien und Freunde zu besuchen? Insgesamt ist dieser Wunsch der Geschäftsreisenden in der Mehrheit der Unternehmen realisierbar. Doch je nach Unternehmensgröße gibt es hier Unterschiede: 67% der Unternehmen mit 10-500 Mitarbeitern gestatten eine private Verlängerung und sind somit flexibler als größere Unternehmen ab 500 Mitarbeitern (59%). In Unternehmen, in denen die Kombination von Geschäftsreisen und Privatreisen nicht erlaubt wird, sind Compliance-Regeln, steuerrechtliche Abgrenzungsfragen oder Fürsorgepflichten hierfür ursächlich.

Weitere Ergebnisse der aktuellen Geschäftsreiseanalyse sowie die Möglichkeit zum kostenlosen Download finden Sie hier:

https://www.vdr-service.de/der-verband/fachmedien/vdr-geschaeftsreiseanalyse/

https://www.vdr-service.de/de/service/pressemitteilungen/news/516-milliarden-euro-ausgaben-fuer-geschaeftsreisen-erreichen-neues-rekordniveau/

Lassen Sie sich überraschen, was die kommende VDR-Geschäftsreiseanalyse bereithält! Wir halten Sie auf dem Laufenden.

Treiber für die Nutzung von Freizeitangeboten in Deutschland

Von Roman Esser

Freizeit ist auf historischem Höchststand

Während die Wochenarbeitszeit im Jahre 1825 bei unvorstellbaren 82 Stunden und in den fünfziger Jahren noch bei 50 Stunden lag, arbeiten in Vollzeit angestellte Arbeitnehmer heute nur noch 35 bis 40 Stunden wöchentlich. Darüber hinaus ist der gesetzliche Urlaubsanspruch im Zeitverlauf immer weiter gewachsen, so dass heutzutage rund 30% der gesamten verfügbaren Zeit – also rund 2.600 Stunden im Jahr – zur freien Verfügung stehen.

Damit einhergehend hat sich die Natur der Fragestellungen zur Freizeitgestaltung verändert. Heute ist nicht mehr die Frage, wann einer Freizeitbeschäftigung nachgegangen wird, sondern vielmehr welche Freizeitbeschäftigungen ausgeübt werden, um ein Aufkommen von Langeweile zu verhindern. Bereits Shakespeare warnte vor dem Überdruss von zu viel (ungenutzter) Freizeit: „Wenn das ganze Jahr über Urlaub wäre, wäre das Vergnügen so langweilig wie die Arbeit.“

Auch in der Freizeitwirtschaft gab es den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt – Überangebot an Freizeitangeboten trotz Rekordfreizeit

Die Freizeitwirtschaft und auch nichtkommerzielle Anbieter sind sich dieser Entwicklung bewusst und haben reagiert – das Angebot an Freizeitaktivitäten ist umfangreicher und fragmentierter als jemals zuvor. Trotz des enormen Bedarfs an Freizeitbeschäftigungen existiert ein Überangebot an Freizeitangeboten und es wird ein harter Wettbewerb um die Freizeitkunden geführt. Es fand schleichend ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in der Freizeitbranche statt. In Konsequenz sind die heutigen Konsumenten von Freizeitangeboten erheblich anspruchsvoller als in vergangenen Dekaden.

Stärker als jemals zuvor erfordert die erfolgreiche Führung eines Freizeitunternehmens die Berücksichtigung der kundenseitigen Anforderungen an Freizeitangebote und -anbieter.

Grundmotiv für Freizeitverhalten: „Ich will Spaß“ – Aktivierung von Belohnungssystemen

Betrachtet man die Diversität der verschiedenen Freizeitaktivitäten, wird man auf den ersten Blick anzweifeln, dass es etwa bei dem Besuch der Oper und der Teilnahme am Ironman Gemeinsamkeiten bei den Nutzungsmotiven gibt. Allen Freizeitaktivitäten ist jedoch eine Sache gemein – es werden bevorzugt Freizeitaktivitäten ausgeübt, die „Spaß machen“, also bewusst oder unbewusst interne Belohnungssysteme aktivieren. Dabei spielt die Ausschüttung von Hormonen wie Dopamin, Serotonin und Noradrenalin eine wesentliche Rolle.

Sowohl der Besuch der Oper als auch die Teilnahme am Ironman führen also zu positiven Emotionen und einem angestrebten seligen Gemütszustand, bedingt durch die Ausschüttung von „Belohnungshormonen“.

Diese Erkenntnis sollte die Grundlage für die Gestaltung aller Freizeitangebote sein, ist aber mehr als vage – was genau ist Spaß? Wodurch entsteht dieser? Wie muss ein Freizeitangebot ausgestaltet sein, um positive Emotionen zu wecken? Welche Dimensionen von Spaß bzw. Belohnungssystemen existieren? Welche Erwartungen an Ihre Produkte und Dienstleistungen haben Ihre potentiellen Kunden?

Strukturierung der Nutzungsmotive von Freizeitaktivitäten

Wir beschäftigen uns bei United Research seit mittlerweile fast 20 Jahren mit diesen Fragestellungen und haben uns mit Nutzern der verschiedensten Freizeitaktivitäten über deren Anforderungen und Nutzungsmotive ausgetauscht. Im Resultat haben wir eine Vielzahl verschiedener Motive identifiziert, die unterschiedlichen Dimensionen von Belohnungssystemen zugeordnet werden können.

Ein wesentliches Nutzungsmotiv für Freizeitangebote ist der Eskapismus, also die Flucht vor dem Alltag, Anderen und sich selbst. Abschalten vom Gewohnten und das Erleben außergewöhnlicher Ereignisse triggern hier ganz massiv die Belohnungssysteme. Die Facetten des Eskapismus sind vielfältig und reichen bspw. von der Lektüre von Groschenromanen bis hin zu dem Eintauchen in fantastische Welten von Onlinerollenspielen. Oftmals werden beim Eskapismus passiv mediale Inhalte konsumiert – es wird abgeschaltet und man lässt sich berieseln. Hier wird Passivität zum Selbstzweck.

Die Erdung oder neudeutsch back to the roots, also die Befriedigung urmenschlicher Anforderungen spielen bei der Auswahl von Freizeitaktivitäten ebenfalls eine wichtige Rolle. Das Nachgehen von Trieben wie etwa dem Sammel-, Sexual- oder Aggressionstrieb sowie das Verweilen in der ursprünglichen Natur verschaffen Glückseligkeit. Die angesprochenen Triebe können auch hier auf unterschiedlichste Weise ausgelebt werden. So lässt sich etwa der Aggressionstrieb sowohl über die Teilnahme an einem Rugbymatch als auch beim „Mensch ärgere dich nicht“-Spielen ausleben.

Für den Eskapismus ist auch die Flucht vor Anderen ein wesentlicher Aspekt. Freizeitgestaltung ist jedoch sehr häufig soziales Handeln. Es werden bewusst Aktivitäten ausgeübt, die den Kontakt zu anderen Menschen fördern. Das Spektrum reicht hierbei von der vertrauten Zweisamkeit beim Candlelightdinner oder einem ausgiebigen Telefonat über Familienaktivitäten wie Freizeitpark- oder Zoobesuche bis hin zu speziellen Kennenlernevents bspw. für Zugezogene in einer neuen Stadt. Die Stärkung der Gemeinschaft, das Arbeiten an gemeinsamen Zielen sowie die Generierung der individuellen Identifikation über ein Gruppenzugehörigkeitsgefühl und auch die Selbstdarstellung (beispielsweise beim Karaoke oder Vloggen) sind ebenfalls wichtige soziale Treiber für Freizeitverhalten.

Neben den sozialen Komponenten existieren auch Treiber, die auf individueller Ebene die Belohnungssysteme aktivieren. Hierbei spielt oftmals die persönliche Weiterentwicklung sowie Entfaltung eine wesentliche Rolle. Freizeitaktivitäten dienen der Selbstfindung, bspw. im Rahmen von Persönlichkeitscoachings, sowie der Sinnsuche, wie etwa beim Kirchenbesuch. Oftmals ist die Aneignung und Vertiefung von Wissen, Kenntnissen und persönlichen Fähigkeiten ein beliebtes Freizeitziel. Befriedigung wird bspw. im Rahmen von Rhetorikkursen, Museumsbesuchen oder der Teilnahme an Sprachkursen oder  Uhrmacherseminaren erfahren.

Auch Themen wie Gesundheit und sportliche Ertüchtigung spielen für die persönliche Entwicklung eine wesentliche Rolle, lassen sich aber aufgrund der gewachsenen Anforderungen und stark ausgeprägten Freizeitangebote besser unter dem Dachbegriff Wellness zusammenfassen. Die Konsumenten dieser Freizeitangebote erhoffen sich hier Erholung und Entspannung. Stress soll abgebaut, neue Kräfte generiert und der Kopf frei bekommen werden. Dies kann auf ganz unterschiedliche Weise funktionieren, wie die Verschiedenheit der Wellnessangebote zeigt. Viele Nutzer bevorzugen passive Freizeitangebote wie etwa Massagen, aber auch durchaus anstrengende Aktivitäten wie Bergwanderungen oder ausgedehnte Radtouren dienen dem Wohlempfinden und damit auch der Befriedung der Belohnungssysteme.

Die dargestellten Dimensionen sind sicherlich nicht vollständig und viele Motive lassen sich mehr als nur einem der Antriebsbereiche zuordnen, dennoch helfen sie uns dabei, Licht ins Dunkel der Treiber für Freizeitverhalten zu bringen.

Festzuhalten ist, dass die Treiber sowohl auf individueller als auch auf Angebotsseite stark unterschiedlich ausgeprägt sind, wodurch Generalisierungen erschwert werden.

Einblicke in Freizeitkunden als Erfolgstreiber für die Freizeitwirtschaft

Um nachhaltig erfolgreich Freizeitaktivitäten anbieten zu können, ist es elementar wichtig, bereits bei der Ausgestaltung der Angebote und später in der Kommunikation den Anforderungen potentieller Kunden zu entsprechen. Hierbei gilt es zu identifizieren, welche Arten von Belohnung potentielle Kunden suchen und wie Angebote ausgeprägt sein müssen, um die Belohnungssysteme der Nutzer zu aktivieren.

Unsere Studien legen nahe, dass emotional zufriedene Kunden eine sehr hohe Wiedernutzungsabsicht aufweisen. Oftmals geschieht die Wiederholung gar nicht gezielt oder bewusst nach einer Kosten-Nutzen-Rechnung, sondern durch implizite Vorgänge, die stark im Zusammenhang mit den Belohnungssystemen im Gehirn zusammenhängen. Das Wirkprinzip von Dopamin und anderen Belohnungshormonen funktioniert ähnlich wie Drogen – es stellt sich nutzerseitig ein starkes Verlangen nach der Wiederholung positiv erlebter Glückszustände ein.

Kennen Sie Ihre Kunden so gut, dass Sie wissen, warum diese süchtig nach Ihrem Freizeitangebot sind? Oder warum Ihre Kunden nicht so oft wiederkommen, wie gewünscht?

Falls nicht, können wir Ihnen dabei helfen, kundenseitige Anforderungen und emotionale Verfassungen noch besser zu verstehen, um daraus Ihr Produktangebot im Sinne Ihrer Kunden zu optimieren.

Lernen Sie Ihre (potentiellen) Kunden besser kennen – mit unserer Hilfe

United Research verfügt über tiefgreifende Erfahrungen in Ihrer Branche und langjährige Fachkompetenz.

„Verstehen“ Ihrer Zielgruppen mittels qualitativer Methoden

Qualitative Erhebungsmethoden mit Fokus auf Exploration erlauben die Generierung neuer Erkenntnisse und erster Einblicke in wenig bekannte Fragestellungen, wie etwa kundenseitige Anforderungen bei der Ausgestaltung eines neuen Produktes oder neuer Werbemittel. Qualitative Fragestellungen befassen sich eher mit dem „Warum?“ und „Weshalb?“ als mit dem „Wie viele?“ oder „Wie oft?“. Ziel ist das Verstehen und Erklären von Anforderungen und Beurteilungen Ihrer Zielgruppen, nicht die Generierung repräsentativer Erkenntnisse. Dazu gehören Methoden wie etwa Intensivinterviews sowie Gruppendiskussionen mit Nutzern von Freizeitangeboten. Qualitative Erfahrungsberichte erlauben nachgelagerte Einblicke in die Erlebniswelten von Kunden existierender Freizeitangebote und decken oftmals Optimierungspotentiale auf.

Die qualitativen Methoden werden besonders häufig im Rahmen der Emotionsforschung eingesetzt, da sie sich sehr gut dazu eignen, implizite Sachverhalte aufzudecken, also tiefer in die Gefühlswelten Ihrer potentiellen Zielgruppen einzutauchen. Mit Hilfe des Einsatzes qualitativer Methoden ist es also möglich, die Anforderungen und Beweggründe Ihrer Zielgruppen besser zu verstehen und erklären zu können, wie Zufriedenheit entsteht und wie die Wiedernutzung Ihrer Freizeitangebote gefördert werden kann.

Darüber hinaus kann geklärt werden, welche Risiken bei der Ausgestaltung neuer Produkte und Dienstleistungen existieren.

Quantitative Methoden liefern generalisierbare und belastbare Daten

Quantitative Methoden wie Image- oder Zielgruppenanalysen, Werbemitteltests, Echtzeitbefragungen von Nutzern am Ort des Freizeitangebotes oder nachgelagerte Besucherbefragungen nach Abschluss der Inanspruchnahme Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung generieren belastbare und verallgemeinernde Informationen über die (potentiellen) Nutzer Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Klassischerweise zielen quantitative Methoden auf Fragestellungen wie „Wer nutzt ein Angebot – wie sieht die Struktur Ihrer (potentiellen) Zielgruppen und Nutzer aus?“, „Welche Angebote werden wie häufig genutzt?“, „Welche Marktpotentiale habe ich?“ oder „Welchen Anteil am Gesamtmarkt für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben welche Anbieter?“. Repräsentative Erkenntnisse zu den Emotionen Ihrer (potentiellen) Kunden lassen sich ebenfalls im Rahmen quantitativer Methoden klären – beispielsweise die Höhe des Anteils der Kunden, die eine bestimmte Emotion erleben, oder eine Clusterung der Kundentypen nach Emotionswelten.

Klassische Erkenntnisziele quantitativer Methoden sind darüber hinaus repräsentative Bewertungen Ihrer Marke sowie Gesamt- als auch Teilzufriedenheiten mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Auch generalisierbare Erkenntnisse über Dienstleistungen und Produkte Ihrer Wettbewerber lassen sich mittels quantitativer Methoden klären.

Methoden aus dem Bereich der Mystery bzw. Service Checks helfen Ihnen bei der Einhaltung und Optimierung Ihrer Servicestandards. Professionelle Tester überprüfen regelmäßig Ihre Freizeitangebote und decken Optimierungspotenziale auf.

Vertrauen und Marken 2017

Unsere neue Studie „Vertrauen und Marken 2017“ analysiert, wodurch Vertrauen oder Misstrauen in Marken entsteht und welchen Einfluss das Verbrauchervertrauen auf Kaufentscheidungen für Markenprodukte hat. Wir zeigen, welchen Einfluss Skandale auf das Vertrauen in Marken nimmt und wie dieses wieder hergestellt werden kann.

Eine spannende Erkenntnis ist, dass für die meisten Konsumenten Vertrauen zwar eine sehr wichtige Voraussetzung für eine Kaufentscheidung darstellt, dass aber auch Kaufentscheidungen trotz geringen Vertrauens getroffen werden, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Einzelne Marken sind auch bei insgesamt geringem Verbrauchervertrauen erfolgreich. Wir zeigen in unserer Studie, warum so etwas möglich ist.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse finden Sie hier.

Die vollständige Studie, in der die vier Branchen Textilhandel, Automobilhersteller, Social Media und Medien genauer untersucht werden, können Sie gerne über das Kontaktformular unserer Website anfordern. Gerne senden wir Ihnen die vollständige Studie kostenlos zu.

Neu bei United Research

von Ute Gloystein

Ergänzend zu unserem bestehenden Leistungsspektrum bieten wir Ihnen ab sofort auch das gesamte Spektrum der Produktforschung.

Produktforschung ist ein wichtiger Teil der Konsumgüter-Marktforschung. Mit unseren Tools erarbeiten wir für Sie in allen Stufen eines Produktlebenszyklusses maßgeschneiderte Orientierungshilfen für die strategische Entscheidungsfindung in der Produktentwicklung und im Marketing.

Konsumenten sind harte Kritiker in einem sich stetig ändernden Markt

Nur ein kleiner Teil neuer Produkte schafft es konstant auf dem Markt zu bestehen. Aber auch diese Produkte unterlaufen einem Wandel, wie uns die Hersteller mit Aufklebern mit der Aufschrift „Jetzt neu“ oder „Neu“ kenntlich machen. Mit dem sich stetig wandelnden Angebot ändern sich auch die Ansprüche der Konsumenten, da Produkte dahingehend entwickelt werden, immer mehr der Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen und den Konsumenten einen Standard aufzeigen, der dann von allen Wettbewerbern auch erwartet wird.

Eine Produkteinführung mittels des Trial & Error-Verfahrens ist ein kostspieliges Unterfangen und kann schlimmstenfalls neben dem finanziellen Verlust auch zu einem Imageverlust führen.

Ideenentwicklung und Bewertung

Mittels der Produktforschung lassen sich die Marktrisiken verringern, da diese die stärksten Kritiker an einem Produkt – die Konsumenten – mit einbezieht.

Konsumenten sind harte Kritiker, aber sie geben auch Anregungen, äußern Bedürfnisse, Wünsche, Verbesserungsvorschläge und bieten ein gutes Maß an Kreativität.

Online Research Communities können diese Kreativität bündeln und mittels Co-Creation-Prozessen neue Ideen generieren. Fokusgruppen befassen sich zusammen mit einem Moderator mit den Ideen, von denen manche am runden Tisch in der Produktentwicklung zwar neu oder hilfreich erscheinen, aber den Konsumenten als wenig innovativ oder wenig hilfreich. Fokusgruppen liefern Hinweise auf die besten Produktideen. In dieser Phase gibt es oft noch eine größere Anzahl von Produktideen. Mit Ideen-Screening-Methoden lassen sich diese auch mittels Online-Interviews schnell und effektiv auf ein bis zwei Produktideen mit dem größten Potential reduzieren.

Produktversprechen müssen glaubhaft sein. Mittels eines Konzepttests lassen sich diese Aspekte quantitativ überprüfen, denn nicht verstandene oder nicht geglaubte Produktversprechen können das Image einer Marke negativ beeinflussen.

Produkterlebnisse sind wichtig

Produkte müssen den Konsumenten gefallen, um gekauft und auch wiedergekauft zu werden. Riecht es gut, schmeckt es gut, fühlt es sich angenehm an, ist es praktisch in der Anwendung?

Oft läuft diese Beurteilung nicht bewusst sondern im Unterbewusstsein ab. Einigen wenigen Konsumenten reicht ein erster Eindruck, um sich für ein Produkt zu entscheiden oder Abstand von einer weiteren Verwendung zu nehmen. Das Gros der Konsumenten verwendet die Produkte über einen Zeitraum hinweg und entscheidet erst dann, ob dieses Produkt wiedergekauft wird. Ein erster Eindruck reicht oft nicht aus. Jemandem mag vielleicht der Duft eines Weichspülers gefallen, wenn er an der Flasche riecht. Er kann aber enttäuscht von dem Geruch sein, wenn er an der trockenen Wäsche riecht, die er mit diesem Weichspüler gewaschen hat. In so einem Fall ist ein Wiederkauf nicht wahrscheinlich. Einen anderen mag der Geruch eines Dosenfutters für seine Katze beim ersten Öffnen stark stören. Seine sonst so mäkelige Katze, der dieses Futter auch nach mehrmaligem Füttern noch zu schmecken scheint, „überzeugt“ ihn von einem Wiederkauf.

Solche Art von Produkterlebnissen werden durch unsere Inhome-Tests genutzt, in denen Konsumenten aus der Zielgruppe eines Produktes, dieses Produkt zu sich nach Hause geliefert bekommen und es dort mehrmals unter Alltagsbedingungen verwenden. Abschließend geben sie mittels einer umfassenden Bewertung ihren Eindruck wieder. Solche Tests bieten eine gute Möglichkeit die Akzeptanz von Produkten noch vor der Markteinführung zu überprüfen. Damit sich die Befragten auf das reine Produkterlebnis konzentrieren können und nicht durch die Marke beeinflusst werden, empfehlen wir Inhome-Tests mittels neutral verpackten Produkten durchzuführen.

Aus Daten werden Taten

Ihre Kritiker – die Konsumenten – können in alle Stufen der Produktentwicklung von der Produktforschung einbezogen werden. Sie sind auch Ihre nützlichen Berater und helfen dabei Ideen zu generieren, aber auch zu verwerfen. Sie helfen dabei Produkte zu beurteilen und tun dies nicht unter den genormten Bedingungen in einem Testlabor sondern in ihrem Alltag, dort wo sie auch sonst ihre üblichen Produkte verwenden. Die Bewertungen helfen teure Flops noch vor der Markteinführung zu verhindern. Gleichzeitig gewinnen Sie wertvolle Informationen, die Ihnen helfen, das Produkt mit der besten Akzeptanz in Ihrer Zielgruppe zu entwickeln, das dann auch die besten Absatzchancen im Wettbewerberumfeld hat.

Ein Marktforscher in Asien

Digital Trend Tour Asia 2017 – Erfahrungen einer Delegationsreise nach Tokyo und Peking

Reisen bildet. Nachdem ich im letzten Jahr in Silicon Valley der Frage nachgegangen bin, wie dort Innovationen entstehen und welche Möglichkeiten Marktforscher haben, Innovationsprozesse zu begleiten, habe ich im Mai diesen Jahres mit einer Unternehmerdelegation Tokyo und Peking besucht.

Wichtig war dabei für mich auch zu lernen, wie in Tokyo und Peking das Zusammenspiel zwischen Wirtschaft, Wissenschaft und Politik funktioniert und Innovationen hierdurch erleichtert werden. Und welche Lehren wir daraus für Hamburger Innovationspolitik ziehen können.

In beiden Städten konnten wir lernen, dass es eine hervorragende deutsche Infrastruktur gibt, die Deutschen Unternehmen, die in den japanischen oder chinesischen Markt eintreten möchten, den Weg vereinfachen. Viele Deutsche, die Japanisch oder Chinesisch gelernt haben, leben dort und öffnen Türen für deutsche Unternehmen.

Als Auftakt bekamen wir eine Einführung eines Japanischen Universitätsprofessors in die Japanische Geschäftswelt. Wir haben gelernt, wenn man in Japan Geschäfte machen möchte, man sich erst einmal langsam Vertrauen aufbauen muss. Japaner seien weniger auf schnelle Geschäfte aus.

Japan ist im Gegensatz zu den USA in der Infrastruktur sehr stark. Bahnen, Straßen, Brücken sind in einem sehr guten Zustand. Allein die Schnellzüge des Streckennetzes Shinkansen generieren 100 Mrd Dollar Umsatz jährlich.
Auf den Straßen ist weniger los als man denkt. Der Massentransport findet unterirdisch statt.

Das mobile Internet war 8 Jahre früher als in Deutschland etabliert. Auch in der LED Beleuchtungs-Technologie ist Japan ganz weit vorne.

Die Wissenschaft zählt in der Wirtschaft nicht so viel. Kooperationen zwischen Wissenschaft und Wirtschaft sind selten. In der Wissenschaft werden viele Erfindungen gemacht, die niemals zu Produkten werden. Die Wirtschaft entwickelt Innovationen auch ohne die Wissenschaft.

Innovationen werden meist von den Forschungsabteilungen der Großunternehmen geschaffen. Mittelständler tun sich schwer mit Innovationen. Auch von staatlicher Seite wird wenig dafür getan. Ein Zusammenspiel zwischen den drei Ebenen Politik, Wirtschaft und Wissenschaft findet praktisch nicht statt. Politisch wird geholfen durch Kontakte und möglichst einfache Genehmigungsverfahren.

Die Methoden der Marktforscher, Innovationsprozesse zu begleiten, sind hier sehr ähnlich, wie in Amerika und Europa. Open Innovation, Design thinking, Rapid Prototyping und Produkttests sind auch hier längst angekommen. Die Innovationslabore der großen Unternehmen bedienen sich der weltweit gängigen Methoden.

Japanische Unternehmen sind an ständigen Verbesserungen interessiert. Dies kommt der Entwicklung von Innovationen zugute. Der Kunde ist nicht König, sondern Gott.

Es gibt zwar eine Startup-Szene, diese ist aber im Vergleich zu vielen anderen Ländern eher unterentwickelt. Innovative Ideen von Kleinunternehmern werden sehr schnell von den Großen gekauft und absorbiert. Die Bereitschaft nach der Uni zu gründen ist gering wegen des hohen sozialen Risikos. Scheitern ist in Japan gesellschaftlich problematisch. Daher sind Unternehmens-Gründer in der Regel mindestens 45 Jahre alt sind, da sie erst dann über die nötigen Netzwerke verfügen.

Die Bevölkerung von Japan ist zwischen 1967 und heute von 96 auf 126 Mio Einwohner gestiegen. 70 Prozent der Japaner leben in Ballungszentren. Da muss man sich an die Enge anpassen. Harmonie zwischen den Menschen hat eine hohe Bedeutung. Dadurch pflegt man einen sehr höflichen Umgang. Man sagt z.B. nicht direkt nein, sondern umschreibt es.
Probleme gibt es inzwischen allerdings mit einer aktuell sinkenden und alternden Bevölkerung.

Innovationen entstehen in Japan als Folge gesellschaftlicher Notwendigkeiten. Z.B. die Entwicklung platzsparender Transportmittel, Roboter für die Altenpflege, die Konstruktion flexibler Bauwerke, die Erdbeben standhalten, Maßnahmen zur Müllreduktion und zum effizienten öffentlichen Personentransport.

Japan ist der zweitgrößte Entertainmentmarkt der Welt. Animierte Filme und animierte Stars wachsen stark. Man jubelt virtuellen Mangas auf echten Konzerten zu.
Japan ist der drittgrößte Spielemarkt der Welt, insbesondere mobile Spiele werden gekauft.

Investiert wird auch in Firmen, die helfen, die Umwelt zu schützen, Effizienzverbesserungen beim Lernen zu erreichen und die die Lebensqualität von Menschen verbessern. Gesundheitsprävention ist ein großes Thema. Mit Hilfe von Sensoren im menschlichen Körper sollen große Mengen Daten gesammelt werden, die in Echtzeit Informationen über Körperfunktionen liefern, um ein Frühwarnsystem für schwere Krankheiten zu etablieren.

Fomm hat einen Prototypen für ein Auto gebaut, das auch auf dem Wasser fahren kann. Damit ist man für den nächsten Tsunami vorbereitet.
Autonomes Autofahren ist ein wichtiges Forschungsthema.

Ebenso autonomes Fliegen von Drohnen, z.B. um Pakete abzuliefern. Diese Transportmittel werden z.B. für Bluttransporte in Afrika eingesetzt.

Im Future Center von Fuji Xerox haben wir viel über Arbeitsorganisation für kreativen und innovativen Output gelernt. Sie geben ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, aus der Routine auszubrechen und neu zu denken. Sie bringen hierfür unterschiedliche Professionen und auch externe Spezialisten zusammen, die Innovationsprozesse gestalten.

Für die Entwicklung von Innovationen im 20 Jahrhundert musste wenig gelernt und viel ausgeführt wurde. Im 21 Jahrhundert müssen wir viel mehr lernen und weniger ausführen. Dies hört der Marktforscher natürlich gerne, denn wir liefern die Informationen, die zum Lernen erforderlich sind.

Die Organisation solle weniger hierarchisch sondern als Netzwerk von Projektspezialisten aufgebaut werden. Das allerdings scheint noch in weiter Ferne, denn auch dort waren die Hierarchien deutlich zu spüren.

Aktuelle Themen sind hier die künstliche Intelligenz, das Internet der Dinge und Robotik, insbesondere medizinische Roboter.

Tokyo wird im Jahr 2020 die Olympischen Spiele ausrichten. Die Regierung setzt sehr auf eine Digitalstrategie. Auch das Sicherheitskonzept ist beeindruckend. Sie arbeiten mit Kameras und einer Software zur Gesichtserkennung mit der jeder Besucher olympischer Spielstätten erfasst wird. Im Stadion kann aus 30.000 Zuschauern jede Person innerhalb von einer Minute lokalisiert werden.

Die olympischen Spiele sollen dafür genutzt werden, um Japan weltweit als Vorreiter von Wasserstoffmobilität bekannt zu machen. Das Mobilitätskonzept setzt auf Wasserstoffautos und damit einen besonders umweltfreundlichen Transport der Sportler und Besucher. Sie bauen aktuell ein großes Netzt aus Wasserstofftankstellen auf.

Die olympischen Medaillen werden aus Rohstoffen produziert, die aus alten Elektrogeräten recycelt werden. Alte Handys werden gesammelt und die Rohstoffe aufbereitet. 2 Tonnen Gold, Silber und Kupfer werden für 5.000 Medaillen benötigt.

Die Spiele werden übrigens in Tokyo auch überwiegend von der Bevölkerung getragen. Sie wurden allerdings nicht um ihre Zustimmung gefragt.

Dann haben wir das Innovationslabor von Panasonic besucht. Dort konnten wir eine Küche bestaunen, die vollständig über Sprache gesteuert werden kann. Großartig ist, auf welche Flächen hochauflösende Projektionen von Bildern oder Videos in Bildschirmqualität erfolgen. Insbesondere auf Glas, Wänden oder Möbeln. An der Decke des heimischen Schlafzimmers kann man sich z.B. morgens nach dem Aufwachen eine Projektion der nächtlichen Nachrichten, des Wetters und den heutigen Terminkalender anzeigen lassen. Bildschirme werden so überflüssig.
Sie haben einen Spiegel entwickelt, der eigentlich ein Bildschirm ist, auf dem man die Farbe seiner Kleider verändern kann, oder in dem sich Frauen Schminktips an sich selbst ansehen können.

Den Abschluss unseres Aufenthalts in Tokyo bildete ein Besuch der Toyota Autostadt, in der wir Studien für autonome Autos und Wasserstoffautos sehen konnten.

Peking

Nach drei Tagen Tokyo sind wir dann nach Peking geflogen, wo uns tatsächlich ein blauer Himmel erwartete. Da zu der Zeit die Seidenstraßenkonferenz tagte, auf der eine Vielzahl von Staats- und Regierungschefs anwesend waren, hatte die Regierung kurzerhand alle Baustellen der Stadt lahmgelegt, die Kraftwerke und Fabriken im Umkreis der Stadt abschalten lassen und schon ist vom sonst üblichen Smog keine Spur mehr.

Am Flughafen werden Sie von einer Wärmekamera durchleuchtet und wenn Sie Fieber haben, werden Sie direkt in Quarantäne begleitet.

Wenn Ihnen in Peking Innovationen vorgestellt werden, handelt es sich in der Regel nicht um in China erfundene Produkte sondern um Geschäftsmodelle, die in anderen Ländern entwickelt wurden und dort gut funktionieren und von chinesischen Unternehmen für den einheimischen Markt adaptiert wurden. Diese Adaption wird dort als Innovation anerkannt. Wir würden es wahrscheinlich kopieren nennen. So finden sich alle großen amerikanischen Internetgeschäftsmodelle von Amazon, Ebay, Google, Wikipedia oder Uber auch in einer chinesischen Version. Die Amerikaner werden blockiert und die chinesischen Adaptionen wachsen in atemberaubender Geschwindigkeit.
Es gibt einen neuen Markt an der Börse, über den junge Technologieunternehmen Geld bekommen.

Der Steuersatz auf Unternehmensgewinne beträgt 25 Prozent, für Technologieunternehmen nur 15 Prozent. Für ausländische Unternehmen ist es allerdings sehr schwer, in China erzielte Gewinne ins Ausland zu transferieren.

Chinas Wirtschaft befindet sich in einem Veränderungsprozess von investitionsgetriebenem Wachstum auf Wachstum durch Konsum.
Die Partei gibt hier alles vor. Vertreter der Partei sind auch in allen größeren Firmen im Management vertreten. Auch an Hochschulen und Gerichten. Es gibt durchaus Zusammenarbeit zwischen Hochschulen und der Wirtschaft. Die Verzahnung zwischen Politik, Wirtschaft und Wissenschaft ist hier sehr eng.

Spannende Geschäftsmodelle haben wir auch hier kennen gelernt. Eine eigene chinesische Innovation besteht darin, Bezahldienste in Messengerdienste oder ECommerce Angebote zu integrieren. Alipay und WeChat heißen diese Anwendungen, die gigantische Wachstumsraten aufweisen.

Bytedance ist ein privater Nachrichten Verlag, der Online-Nachrichten ausschließlich für mobile Endgeräte produziert. In China beträgt der Anteil der Internetnutzung von mobilen Enderäten 68%, während er bei uns in Deutschland nur 35% beträgt. Der Verlag wurde vor nur fünf Jahren gegründet und sie haben schon 600 Mio Nutzer. Finanziert durch 1,2 Mrd Dollar VC. Sie stellen Berichte und Videos zur Verfügung, die auf den Endkunden individuell zugeschnitten sind. Sie erreichen damit 1 Mrd Videoabrufe pro Tag. Ein User schaut durchschnittlich 20 Videos pro Tag. 130.000 Artikel werden pro Tag hochgeladen. Von über 2000 Medienpartnern wie Reuters, Bloomberg, CNN und anderen großen Verlagen. In China liest keiner mehr eine Zeitung, man hat auch keine Kreditkarten mehr. Es geht alles über das Handy.

Die größte Herausforderung für die Nachrichtenportale ist die Zensur in China. Es scheint allerdings, als hätten sich die meisten Unternehmen damit abgefunden. Was bleibt ihnen auch anderes übrig?

Sehr populär sind Leihfahrräder, die über QR Codes funktionieren und die überall in der Stadt aufgenommen und auch wieder abgestellt werden können. Man verzichtet dort also auf feste Aufnahme- und Abgabepunkte, wie wir sie bei uns haben. Oft gesehen habe ich auch elektronische Motoroller, die einen Beitrag zur Schonung der Luft leisten.
Die Einkindpolitik in China wurde aufgegeben. Es werden also zukünftig mehr Kinder geboren. Robotera bietet digitale Bildung. Wenn man z.B. eine Programmiersprache lernen möchte, gibt es an den Schulen keine Lehrer, die Programmiersprachen lehren können. Die Ingenieure haben aber keine Lust zu unterrichten. Sie haben daher eine Robotiklösung für Schüler entwickelt, die keine fachlich vorgebildeten Lehrer erfordert. Die Hardware wird an die Schulen verkauft. 
Die Kinder bauen kleine Roboter aus Bausätzen. Um den Robotern etwas beizubringen, müssen sie die Bedienung der Software lernen. Das wird Ihnen auch über Software beigebracht.

Virtual Reality ist wie in Amerika auch hier ein wichtiges Zukunftsthema.
Eine sinnvolle Anwendung für Virtual Reality Brillen ist das Erlernen von Sprachen. Man kann sich darüber z.B. mit einem Nativspeaker in einer fremden Sprache unterhalten.

Ikea hat einen Store in einer virtuellen Realität designt, mit dem Sie Markforschung betreiben. Anwendungen gibt es auch im Wohnungsbau und in der Touristik. Man kann zukünftige Gebäude zeigen und durch die Räume gehen.

Baidu ist das chinesische Google und rein privat gegründet. Sie haben 50.000 Mitarbeiter und sind die wichtigste Online-Suchmaschine in China mit einem Marktanteil von 78%. Ca 10 Mrd Dollar Umsatz. 500 Mio Nutzer pro Tag.
Sie haben viele Geschäftsmodelle, die in den USA erfolgreich sind, kopiert und in die Plattform integriert.

Während wir in Peking waren, tagte die Seidenstraßenkonferenz und das Sicherheitsaufgebot war ähnlich, wie in Hamburg zum G20 Gipfel. Die chinesische Regierung hat mit der Seidenstraßenkonferenz ein gigantisches Investitionsprogramm in Landinfrastruktur auf den Weg gebracht, das die alten Handelswege über Land nach Europa, in den nahen Osten und Afrika wieder beleben soll. Offenbar eine Reaktion auf die amerikanische Amerika first Politik von Donald Trump.

Künstliche Intelligenz ist in beiden Städten, die wir besucht haben, ein wichtiges Forschungsfeld, dem wir Marktforscher uns ebenfalls nähern. Erste Einsatzgebiete sind global mit Spracherkennung, Bildererkennung, Gesichtserkennung und Emotionserkennung bereits gefunden. Spannend wird die Umsetzung dieser Anwendungsfelder in erfolgreiche Geschäftsmodelle, die einerseits die Erfordernisse des europäischen Datenschutzes erfüllen und einen tatsächlichen Mehrwert gegenüber den klassischen Analysemethoden haben.

Über Freiheit

„They can take our lives, but they will never take our Freedom.“ Diese letzten Worte werden dem schottischen Freiheitskämpfer William Wallace im Moment seiner Hinrichtung zugeschrieben.

Steht heute noch unser Leben auf dem Spiel, wenn wir über Freiheit nachdenken? Ich sage eindeutig JA! Es geht bei der Frage der Freiheit auch heute noch und auch in unserer sozial marktwirtschaftlichen demokratischen Grundordnung im wahrsten Sinne des Wortes um unser Leben. Zum Glück aktuell nicht um die Frage, ob wir am Leben bleiben, sondern um die Frage, wie wir unser Leben und unsere Geschäftsmodelle in der Marktforschung gestalten können. Welche Möglichkeiten wir haben, unser Leben und auch die Marktforschung selbst zu bestimmen?

Zunächst einmal können wir mit den Ausgangsvoraussetzungen, die uns bei unserer Geburt in unsere aktuelle Gesellschaftsform gegeben werden, hoch zufrieden sein. Uns wird das Recht auf Unversehrtheit des Lebens, Meinungsfreiheit, Reisefreiheit, Freiheit der Berufswahl und Berufsausübung, Religionsfreiheit, Zugang zu Bildung und die freie Wahl unserer Regierung staatlich zugesichert. Dies alles sind großartige Errungenschaften und damit sind unsere objektiven Freiheiten viel umfassender als in vielen anderen Teilen dieser Welt, in denen für diese Freiheiten auch mit Gewalt gekämpft wird.

Warum sinkt dann bei vielen Einwohnern unseres Landes und insbesondere bei vielen Unternehmern die „gefühlte Freiheit“, wo wir doch in den großen Fragen tatsächlich ein relativ zu anderen Gesellschaftsformen hohes Freiheitsniveau genießen dürfen?

80% der neuen deutschen Gesetze basieren auf Verordnungen, die in Brüssel erlassen wurden. Wie viele davon erweitern wohl unsere gefühlte Freiheit und wie viele werden sie beschränken? Ich weiß es nicht, aber vermutlich werden die Beschränkungen deutlich in der Mehrzahl sein. Wenn uns ein hohes Maß an Freiheit so wichtig ist, warum regt sich dann so wenig echter demokratischer Widerstand gegen die immer stärkere Beschneidung individueller und ökonomischer Freiheiten?

Seit Längerem gibt es z.B. Bestrebungen des Gesetzgebers, die telefonische Marktforschung mit unerlaubter Werbung gleichzustellen und damit repräsentative CATI Befragungen zukünftig unmöglich zu machen.

Unsere „gefühlte Freiheit“ wird aber auch dadurch beeinträchtigt, dass die oben angesprochenen Grundfreiheiten, über die wir in unserer Gesellschaft verfügen, in der Realität Einschränkungen unterliegen. Wie weit z.B. unsere reale Meinungsfreiheit geht, merkt man, wenn man nicht die Mainstreammeinung vertritt. Wer unbequeme Positionen vertritt, wird persönlich verunglimpft, für verrückt erklärt und lächerlich gemacht. Auch wenn diese Meinungen nur unbequem, nicht aber illegitim sind. Kernkraftbefürworter oder Wissenschaftler, die daran zweifeln, dass der Klimawandel durch den Menschen verursacht wird, können davon ein Lied singen.

Wie viel Freiheit ist denn überhaupt das richtige Maß? 

Betrachten wir zunächst einmal die Extrempole. Völlige Freiheit entspräche der Abwesenheit jeglicher Regeln oder Gesetze, sprich Anarchie. Das möchte niemand ernsthaft, denn Menschen neigen dazu, bei Abwesenheit staatlicher Gewaltandrohung selbst gewalttätig zu werden und diese völlige Freiheit zu missbrauchen. Betrachten wir es genauer, wird von vielen Menschen in jeder Zivilisation Freiheit auch missbraucht. Nimmt der Missbrauch überhand, wird der Wunsch der Bevölkerung nach Regulierung größer, da dann das Sicherheitsbedürfnis stärker wird als das Freiheitsbedürfnis. Als aktuelles Beispiel mag das Internet dienen. Das Internet war viele Jahre ein weitgehend unregulierter Raum. Je stärker der Missbrauch z.B. für Geldwäsche, Drogenhandel, Kinderpornographie und andere strafrechtlich relevanten Tatbestände mit Hilfe des Internets betrieben wird, umso stärker werden nach und nach die Regulierungen des Internets einsetzen.

In einer gänzlich unregulierten Marktwirtschaft bilden sich zwangsläufig langfristig Monopole. Auch diese möchte niemand ernsthaft. Ein gewisses Maß an Regulierung ist also offenbar erforderlich und steht letztendlich nicht im Widerspruch zum Freiheitsgedanken.

Das andere Extrem völliger Unfreiheit im ökonomischen Sinne ist die reine Staatswirtschaft ohne privates Eigentum. Auch diese Wirtschaftsform ist nur für eine kleine Minderheit der Bevölkerung erstrebenswert. Wo liegt also die richtige Dosis Freiheit? Offenbar in der Balance zwischen dem Sicherheitsbedürfnis und dem Freiheitsbedürfnis der Menschen. In den Vereinigten Staaten von Amerika wurden nach den Anschlägen vom 11. September massiv persönliche Freiheiten eingeschränkt, zugunsten verstärkter Sicherheitsmaßnahmen. Und dies mit weitgehender Billigung durch die Bevölkerung. Denn das Sicherheitsbedürfnis stieg dramatisch an. Dafür wurden Einschränkungen im Freiheitsbedürfnis von vielen akzeptiert.

Wie wird nun in der deutschen Politik mit dem Begriff der Freiheit umgegangen?

Alle politischen Parteien haben in der Nachkriegszeit zeitweise mit Wahlslogans gearbeitet, die mehr Freiheit versprachen. Unter Willy Brand sollte mehr Freiheit gewagt werden, ebenso wie einst von Frau Merkel. Die FDP stand immer schon für Freiheit ein und heute sind es sogar die Grünen, die für mehr Freiheit werben. Auch die AfD warb im Europawahlkampf u.a. mit Freiheit. Offenbar sind die Wahlkampfstrategen der Parteien der Ansicht, dass Freiheit ein Gut ist, mit dem sich Wählerstimmen gewinnen lassen. Warum unsere Politiker – nachdem sie gewählt wurden – von mehr Freiheiten auf einmal gar nichts mehr wissen wollen, bleibt mir unverständlich. Die Gesetze, die von neuen Regierungen auf den Weg gebracht werden, wirken nur in den seltensten Fällen freiheitserweiternd.

Als Beispiel für eine der wenigen neuen Freiheiten fällt mir der Grüne Pfeil an Ampeln ein, der sinnvollerweise das Rechtsabbiegen bei Rot erlaubte. Diese Freiheit wurde in Teilen Westdeutschlands aus den Errungenschaften der DDR übernommen. Offenbar waren die westdeutschen Autofahrer allerdings nicht in der Lage mit dieser neuen Freiheit umzugehen, denn inzwischen wurden die meisten dieser grünen Pfeile in Westdeutschland wieder entfernt. Weitere seltene Beispiele für die Erweiterung von Freiheiten sind das kommunale Wahlrecht mit 16 Jahren und der Führerschein mit 17 Jahren.

„Mehr Freiheit wagen“ nicht nur mit Worten, sondern durch Taten, wünsche ich mir auch für die Marktforschung. Regulatorische Übertreibungen auch beim Datenschutz wirken kontraproduktiv. Telefonische Befragungen sollten auch in Zukunft erlaubt bleiben.

Die Freiheit der Forschung ist ein hohes Gut, für das es sich lohnt sich einzusetzen.

Dr. Björn Castan, 27.04.2017


Über Bewegung

Nutzen Sie ein Smartphone? Dann wird wahrscheinlich auch auf Ihrem Telefon eine Funktion vorhanden sein, die Ihre Bewegungen im Laufe eines Tages protokolliert. Das iPhone zeigt Ihnen z.B. über die vorinstallierte App „Health“, wie viele Schritte Sie an einem Tag gegangen sind, welche Strecke Sie dabei zurückgelegt haben und welche Treppenhöhen Sie erklommen haben. So ein Blödsinn, sagen Sie? Nun ja, vielleicht. Aber der dahinterliegende Sinn ist in Wirklichkeit erheblich. Zuerst ist es nämlich hochinteressant, dass wir, selbst wenn wir dachten, dass wir uns gar nicht viel bewegt haben, wahrscheinlich an einem Tag deutlich über dreitausend Schritte gegangen sind. So wie ich heute. Zweitens liefern uns diese Zahlen einen Vergleich von unterschiedlichen Tagen, Wochen und Monaten, der unser Bewusstsein dafür schärfen kann, auf aktive Bewegung zu achten, anstatt uns zu viel mit unserer Couch zu beschäftigen.

Warum ist Bewegung eigentlich so wichtig für uns Menschen? Unbestritten ist bislang ein Zusammenhang von Bewegung und Gesundheit. Wenn man den Begriff „Bewegung“ googelt, erscheint an dritter Stelle die Überschrift „Bewegung – Zentrum der Gesundheit“. Ich möchte mich hier aber, mangels Kompetenz auf diesem Gebiet, weniger mit den medizinischen Aspekten der Bewegung beschäftigen. Mir geht es hier vielmehr um andere Aspekte von Bewegung.

„Das Glück trifft Dich nur in der Bewegung“, sagte neulich ein Freund zu mir. Unabhängig davon, ob Sie an so etwas wie Schicksal glauben oder nicht, denke ich, dass der Satz wichtige Wahrheiten enthält. Wenn wir zuhause auf unserer Couch liegen, ist es unwahrscheinlich, dass jemand an unserer Tür klingeln wird, der uns in unserem Leben voranbringen wird. Oder dass wir neue Aufträge für unsere Firmen gewinnen. Nur in Bewegung bieten sich uns neue Chancen im Leben. Nur in Bewegung erkennen wir überhaupt neue Chancen. Wir Unternehmer sind ja eigentlich ohnehin ständig in Bewegung. Körperlich und geistig. Wir bewegen nicht nur uns, sondern auch unsere Mitarbeiter. Zumindest geistig, hoffentlich. Wenn man sich wünscht, im Lotto zu gewinnen, muss man sich schon ein Los kaufen. Zum Glück gehört also auch Aktivität. Ich behaupte sogar, dass Glück und Bewegung einander bedingen. Wahrscheinlich ist Bewegung sogar eine Voraussetzung für Glück. Wie glücklich können wir sein, wenn wir im schlimmsten Falle in permanenter Bewegungslosigkeit verharren müssten? Wie glücklich können Menschen sein, deren Bewegungsmöglichkeiten z.B. durch Gefangenschaft stark eingeschränkt sind? Welches Niveau Glückshormone erreicht im anderen Extrem ein Sportler nach einem absolvierten Iron Man Triathlon?

Mir geht es hier aber nicht nur um körperliche, sondern auch um geistige Bewegung. Körperliche Bewegung hat auch einen Einfluss auf unsere Denkstrukturen. Ich persönlich habe öfter neue Ideen beim Sport oder beim Joggen als im Büro an meinem Schreibtisch. Steve Jobs führte wichtige Besprechungen immer im Rahmen von Spaziergängen, da er davon überzeugt war, dass wir in der Bewegung auch flexibler denken können. Unsere körperliche Bewegung endet noch nicht einmal, wenn wir schlafen. Schlafforscher haben herausgefunden, dass der Mensch im Schlaf einer Nacht ca. 600 Bewegungen seiner Körperteile hat. Ohne dass diese Bewegungen bewusst gesteuert werden. Wir drehen uns im Schlaf bis zu 26 Mal in einer Nacht. Auch die Bewegung im Schlaf dient unserer Physiologie, da sonst z.B. unsere Bandscheiben in Mitleidenschaft gezogen würden. Aber auch im Schlaf bleiben wir geistig in Bewegung, z.B. wenn wir träumen.

Ohne geistige Bewegung könnten wir unsere Firmen nicht führen. Jedenfalls nicht längerfristig. Geistige Beweglichkeit ist erforderlich, um unsere Firmen an neuen Rahmenbedingungen auszurichten oder selbst neue Rahmenbedingungen setzen zu können. Geistiger Stillstand führt höchstwahrscheinlich über kurz oder lang in die Insolvenz. Geistige Beweglichkeit ist eine wesentliche Voraussetzung für die Entstehung von Innovationen. Das menschliche Gehirn fasziniert auch dadurch, dass es – ähnlich wie ein Muskel – leistungsfähiger wird, je intensiver es genutzt wird. Warum trainieren wir aber bewusst aktiv – wenn überhaupt – eher unseren Körper als unseren Geist? Über neun Millionen Deutsche besuchen Fitnessstudios, um ihren Körper in Form zu bringen, aber wo trainieren wir aktiv unsere Gehirne?
Warum dopen viele Menschen ihren Körper, um höhere Leistungen zu erbringen, und benebeln ihren Geist mit Alkohol? Ist geistige Bewegung anstrengender als körperliche?
Ich habe hierauf keine Antwort.
Ist die Zeit nicht langsam reif für ein Fitnesscenter für unsere Gehirne? Wo wir geistig trainieren können, alleine oder mit Trainer. In Gesellschaft oder nur für sich. Wenn Sie der erste sein möchten, der ein Fitnesscenter für geistiges Training eröffnen möchte, geben Sie mir bitte Bescheid. Dann werde ich Ihr erster Kunde!

Herzlichst,
Ihr Björn Castan


Kundenverhalten besser verstehen
Vortrag Rotary Club Hamburg Altona

Wenn man das Wort Marktforschung hört, wird uns Forschern oft eine gewisse Skepsis entgegengebracht, die sich so wunderbar in den Worten, die Churchill zugeschrieben werden, ausdrücken lässt, der gesagt haben soll, „traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast“. Darin zeigt sich ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber unseren Forschungsergebnissen und tatsächlich kann dieses auch durchaus seine Berechtigung haben. Wir sind als Marktforscher daher gefordert, transparent aufzuzeigen, wie Informationen erhoben werden, wie diese bestmöglich methodisch sauber zustande kommen und mit welcher Zuverlässigkeit diese zu interpretieren sind.

Wir als United Research machen Marktforschung, keine Wahlforschung. Aber da wir auch mit demselben methodischen Instrumentarium arbeiten, müssen wir uns damit auseinandersetzen, warum in den letzten Monaten erst bei der Abstimmung im Vereinigten Königreich über den Verbleib in der Europäischen Union und jetzt bei der Wahl zum nächsten Präsidenten der Vereinigten Staaten die Meinungsforschungsinstitute so grandiose Fehleinschätzungen abgeliefert haben.

Wird die Meinungsforschung dadurch für die Zukunft sinnlos oder zumindest unglaubwürdig? Um sich dieser Frage zu nähern, lohnt es sich, die Ursachen für die falschen Prognosen näher zu untersuchen.

Ein wichtiger Teil der Wahrheit besteht darin, dass in telefonischen Umfragen einige der Befragten den Umfrageinstituten nicht die Wahrheit sagen. Dies liegt wiederum daran, dass in telefonischen Interviews nicht gerne zugegeben wird, jemanden wählen zu wollen, der politisch eigentlich nicht korrekt ist. Dasselbe Phänomen erleben wir auch in Deutschland, wo die tatsächlichen Wahlergebnisse der AfD regelmäßig deutlich entfernt von den Prognosen liegen. Und ebenso lässt sich dieser Effekt für die Ergebnisse der Rechtspopulisten in Frankreich nachweisen. Wähler radikaler Parteien beteiligen sich auch unterdurchschnittlich häufig an Wahlumfragen, da für sie die Umfrageinstitute selbst schon ein rotes Tuch sind.

Die öffentliche Verunglimpfung dieser Parteien und ihrer Wähler durch die Medien führt interessanterweise eben nicht dazu, dass diese nicht gewählt werden, sondern dass ihre Wähler lieber nicht öffentlich dazu stehen mögen. Die Wähler von Trump wurden vor der Wahl von den Medien und dem „Establishment“ als dumm, rassistisch, frauenfeindlich, rückwärtsgewandt und Trump selbst als Clown diffamiert. Das hat seine Wähler nicht abgeschreckt, ihn zu wählen, aber viele hat es abgeschreckt, sich öffentlich zu ihm zu bekennen. Kaum ein Prominenter hat ihn z.B. öffentlich unterstützt, wie es bei sonstigen Präsidentschaftswahlen eigentlich üblich war.

Für diese These spricht auch, dass eine Umfrage der University of South California sehr klar den Sieg von Trump prognostiziert hat. Diese Umfrage wurde online durchgeführt. In Onlineinterviews sind Menschen eher bereit, die Wahrheit zu äußern, als in Telefoninterviews, da dabei kein persönlicher menschlicher Kontakt besteht.

Die Qualität der Markt- und Meinungsforschung ist entscheidend davon abhängig, wie auskunftswillig und auskunftsfähig die Befragten sind. Wenn sie nicht willig sind, die Wahrheit zu sagen, ist das Ergebnis falsch. Darüber hinaus gibt es aber auch viele Unentschlossene, die teilweise bis zum Moment der Stimmabgabe zögern, wo sie ihr Kreuz machen wollen. Aber auch diese Personen erwecken in Umfragen teilweise den Anschein, sich entschieden zu haben, verhalten sich dann aber anders, als in der Umfrage angegeben.

Manche US-Institute verweisen darauf, dass Clinton ja tatsächlich mehr Stimmen als Trump erhalten hat. Nach heutigem Stand hat sie tatsächlich sogar 1,6 Millionen mehr Stimmen erhalten als Donald Trump. Wenn das Ergebnis der Umfragen also lautete, dass Clinton mehr Stimmen bekommen würde, war es zwar richtig, sagt aber bei dem amerikanischen Wahlsystem mit Wahlmännern nichts darüber aus, wer der nächste Präsident der Vereinigten Staaten wird. Wir können hier sicher über das amerikanische Wahlsystem trefflich diskutieren, das es zulässt, mit weniger Stimmen eine Wahl zu gewinnen. Die Umfragen wurden bundesweit in den USA durchgeführt, sie hätten aber für jeden Staat einzeln ausgewertet werden müssen, um für jeden einzelnen Bundesstaat gesondert zu berechnen, wer gewinnt und damit alle Wahlmänner auf sich vereint. Diese Fehlerquelle haben wir in Deutschland nicht, da bei uns die Partei mit den bundesweit meisten Stimmen die Wahl gewinnt.

Wenn man Presseberichten glauben darf, wurde darüber hinaus in den Vereinigten Staaten auch noch ein methodischer Fehler in den Umfragen begangen, indem überproportional viele Interviews in urbanen Gebieten stattgefunden haben und weniger in den ländlichen Gebieten, in denen Trump überdurchschnittlich viele Anhänger hat. Auch diese Fehlerquelle dürfte bei den nächsten Wahlen zum Deutschen Bundestag nicht existieren, da unsere Umfrageinstitute ein den Anteilen in der Bevölkerung entsprechendes Verhältnis zwischen Land- und Stadtbevölkerung in ihren Stichproben sicherstellen.

Hinzu kommt aber noch ein weiterer methodischer Effekt bei Umfragen. Die Ergebnisse von repräsentativen Telefonbefragungen werden in den letzten 15 Jahren ungenauer, da viele Menschen nicht mehr über ein Festnetztelefon erreichbar sind, auf denen die Umfragen durchgeführt werden, sondern nur noch über Mobiltelefone. Die Ergebnisse von Onlineumfragen werden gleichzeitig immer genauer, da immer mehr Menschen über das Internet erreicht werden können. 80 Prozent der Deutschen sind inzwischen online. Früher war die Verbreitung von Festnetzanschlüssen in Deutschland bei nahezu 100 Prozent, diese ist aber inzwischen auf 90 Prozent gesunken. Gerade die jüngere Bevölkerung verzichtet zunehmend auf einen Festnetzanschluss, während annähernd 100 Prozent der Älteren nach wie vor einen solchen nutzen. Online sind dagegen fast 100 Prozent der Jungen, aber nur 45 Prozent der über 60-Jährigen.

Die Meinungsforscher diskutieren jetzt jedenfalls sehr offen und selbstkritisch, wie solche Fehlprognosen zukünftig vermieden werden können und ob es nicht treffsichere Prognoseverfahren gibt, die nicht mehr auf Befragungen basieren. Beispielsweise haben Social Media Analysen sowohl beim Brexit als auch bei der US-Wahl deutliche Zeichen für den richtigen Ausgang erkannt. Die emotionale Aktivierung von Wählern im Internet und über das Internet war sowohl bei den Brexitbefürwortern als auch im Trumplager erheblich höher. Die TV-Debatten hat er zwar verloren, aber im Internet waren die Stimmen seiner Anhänger lauter.

Um die Qualität zukünftiger Wahlprognosen zu verbessern, sollten unsere Institute die oben beschriebenen Effekte berücksichtigen. Sie könnten aus den Erfahrungen über die Höhe des Prognosefehlers bei den Ergebnissen der AfD in Landtagswahlen einen Korrekturfaktor berechnen und diesen auf die Bundestagswahl anwenden. Zusätzlich sollten neue Instrumente der Onlineforschung und der Social Media-Forschung als ergänzende Informationsquellen hinzugezogen werden.
Aber unter dem Strich gilt heute wie damals das Wort Otto von Bismarcks, der bemerkte: „Es ist schwer, die Volksmeinung zu erkennen.“

Aber zurück zu unserem Thema, Kundenverhalten besser zu verstehen. Was kann denn die Marktforschung eigentlich?

Goethe hat einmal gesagt, „wer nicht fragt, erfährt auch nichts“. Damit stellt er zum einen den positiven Wert der Frage und dem Wunsch nach Erkenntnis heraus. Darin liegt tatsächlich eine der Kernkompetenzen der Marktforscher. Die richtigen Fragen zu stellen, ist eben nicht trivial.
Goethes Worte „wer nicht fragt, erfährt auch nichts“ sind allerdings zu einer Zeit entstanden, als es noch keine Computer und kein Big Data gab. Die Marktforschung bewegt sich aktuell darauf zu, sehr wohl sehr viel zu erfahren, und zwar ohne jemanden zu fragen. Software macht es möglich. Z.B. anhand von Informationen aus den Kassen im Einzelhandel über das Kaufverhalten verbunden mit Kundenkarteninformationen lassen sich vielfältige Ableitungen treffen, die uns helfen, Kundenverhalten zu verstehen.
Da diese Informationen viel genauer sind, als Menschen zu fragen, die nur richtige Informationen geben, wenn sie auskunftsfähig und auskunftswillig sind, werden in manchen Feldern zukünftig Befragungen nicht mehr benötigt.

Big Data gelingt es heute allerdings noch nicht gut, menschliche Motivation zu verstehen. Daher werden wir auch auf absehbare Zeit weiter Marktforscher brauchen, die Fragen stellen und die Antworten professionell interpretieren können.

Die rotarischen Grundsätze, Dinge zu hinterfragen, ob sie erstens wahr sind und ob sie zweitens gut für alle sind, ähnelt dem, was quantitative Marktforschung anstrebt. Nämlich wahre Informationen aus einer Stichprobe zu erheben und diese auf eine größere Grundgesamtheit zu übertragen. Der Unterschied liegt nur darin, dass die quantitative Marktforschung nicht fragt, ob etwas gut für alle ist, sondern nur ohne Wertung, ob es für die Mitglieder einer Gruppe von Menschen gilt. Also repräsentativ ist.

Was man wissen muss, ist, dass jede Befragung, die nicht alle Mitglieder einer Grundgesamtheit befragt, mit einem statistischen Fehler behaftet ist. Dieser Fehler ist umso größer, je kleiner die Anzahl der Befragten ist. Bei einer Befragung von 1.000 Deutschen mit einer Grundgesamtheit von 82 Millionen Einwohnern beträgt der statistische Fehler z.B. 2,3 Prozent. Für die allermeisten Erkenntnisziele ist diese Fehlertoleranz völlig in Ordnung, aber in der Wahlforschung kommt es eben gerade z.B. bei einer Fünfprozenthürde durchaus darauf an, ob ein Befragungsergebnis um mehr als ein Prozent von der Wahrheit abweicht. Denn daran kann sich die Frage entscheiden, ob eine Partei im Parlament vertreten ist oder nicht oder ob es für eine bestimmte Koalition ausreicht oder nicht.

Wenn wir den Begriff Marktforschung verwenden, meinen wir damit in Wirklichkeit den Konsumenten. Oder noch genauer untersuchen wir Käuferverhalten und, mindestens genauso wichtig, Nichtkäuferverhalten. Aus welchen Motiven kaufen wir Produkte oder Dienstleistungen und aus welchen Motiven kaufen wir sie gerade nicht?
Interessant ist dabei, dass Menschen dazu neigen, wenn sie ein Produkt kaufen oder nicht kaufen, rationale Argumente dafür oder dagegen aufzuzählen. Aber die Wahrheit ist, dass praktisch jede Kaufentscheidung und auch jede Nichtkaufentscheidung emotional beeinflusst ist. Der Homo oeconomicus, den sich die Wirtschaftswissenschaftler ausgedacht haben, ist eine Illusion.

Apple erreicht mit seinen Produkten die emotionale Ebene seiner Käufer ebenso wie Porsche, Mercedes oder neuerdings Tesla. Im Gegensatz zu Hillary Clinton ist es offenbar auch Donald Trump besser gelungen, die Wähler emotional zu erreichen. Clinton konnte mit ihren Fakten und besseren Argumenten nicht gegen die starken Emotionen gewinnen, die Trump aktiviert hat.
Wenn Sie also ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchten, kommt es zwar auch auf die Produkteigenschaften an, aber sofern Sie im Wettbewerb mit Anbietern stehen, die ähnliche Produkteigenschaften anbieten, gewinnt immer der, der es am besten versteht, die Emotionen seiner Kunden zu erreichen.

Emotionen führen uns zuweilen in die Irre. Was glauben Sie? Gibt es heute mehr Morde in Deutschland als vor fünfzehn Jahren oder weniger? Wie viele Morde glauben Sie gab es im Jahr 2015 in Deutschland? Glaubt man der amtlichen Statistik, sind es im letzten Jahr 296 gewesen und vor 15 Jahren waren es 497. Diese Anzahl ist kontinuierlich gesunken. Auch die Anzahl der Vergewaltigungen ist in diesem Zeitraum gesunken, wenn auch nicht ganz so stark wie die Anzahl der Morde. Unsere Wahrnehmung ist nur eine andere, da die mediale Aufbereitung jedes einzelnen Falls bei uns Emotionen auslöst, die im Gedächtnis bleiben. Erhöht hat sich folglich die mediale Aufbereitung und unsere Wahrnehmung, nicht aber die wirkliche Anzahl der Morde oder Vergewaltigungen.

Die Kraft der Emotionen muss man kennen, z.B. auch wenn wir uns über die gesellschaftliche Frage der direkten Demokratie in unserer Stadt unterhalten. Gerade in Hamburg hat es in den letzten Jahren mehrere Volksabstimmungen gegeben, über den Verkauf der Krankenhäuser, den Rückkauf der Energienetze oder über die Seilbahn über die Elbe. Ganz besonders aber hat die Abstimmung über eine Olympiabewerbung Hamburgs gezeigt, wie die emotionalen Kräfte die argumentativen Kräfte geschlagen haben. Der Rückkauf der Energienetze, der von unseren gewählten Volksvertretern gemeinschaftlich nicht gewünscht war, war aus heutiger Sicht vollkommen sinnlos. Die Versprechen der Befürworter, dass dadurch die Strompreise sinken würden, führten in eine emotionale Irre. Der wirtschaftliche Nutzen von Olympia für Hamburg wäre erheblich gewesen. Emotionen haben ihn verhindert. Diesen Effekt werden wir auch bei unseren nächsten Bundestagswahlen und hier in Hamburg bei den nächsten Wahlen zum Plenum der Handelskammer im Januar erleben. Und wir erleben ihn täglich bei der Erforschung von Kaufentscheidungen, die emotional beeinflusst sind. Wir Marktforscher müssen daher in Zukunft stärker die Emotionen von Konsumenten ergründen, die hinter Kaufentscheidungen stehen. Dafür ist eine Menge Überzeugungsarbeit auf der Seite der Auftraggeber nötig, für die oftmals reine Zahlen besser greifbar sind als Emotionen.
Wir halten fest:
Wenn man das Verhalten von Konsumenten verstehen möchte, gilt es, deren Emotionen zu verstehen. Und hierzu können Marktforscher einen wichtigen Beitrag leisten.

Was kann Marktforschung noch leisten, um Konsumenten besser zu verstehen?
Das Verständnis des Konsumenten ist ja kein Selbstzweck, sondern das beste Mittel, um erfolgreiche Produkte anzubieten. Im Wesentlichen bietet Marktforschung hierfür zwei große Nutzen. 1. Orientierung im Wettbewerb, 2. Entscheidungshilfen für betriebliche Herausforderungen. Voraussetzungen dafür sind Verständnis und Erkenntnis. Verständnis für die Erwartungen, die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden, deren Erleben und Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen.

Daher können wir helfen, Produkte und Services zu verbessern, um Kundenanforderungen noch besser zu erfüllen. Es gibt nichts, das nicht noch verbessert werden kann. Damit wird die Kundenzufriedenheit erhöht und die Kundenbindung verbessert.

Wir liefern Orientierung, indem wir Informationen zur Verfügung stellen, die es ermöglichen, die eigenen Leistungen mit anderen zu vergleichen, und zwar aus der Sicht von Kunden und Nichtkunden. Hermann Scherer spottet gerne: „Wer seine Kunden befragt, fängt Fische im Aquarium.“ Wir haben in den letzten Jahren sehr gute Erfahrungen damit gemacht, nicht nur Kunden zu befragen, sondern beschäftigen uns auch sehr intensiv damit, warum Nichtkunden Nichtkunden sind. Daraus abgeleitet auch mit der Frage, wie man Nichtkunden in Kunden konvertiert.

Ein wichtiger Teilbereich für uns ist die Innovationsforschung, mit deren Hilfe die Entwicklung von Innovationen begleitet wird. Durch Recherche in Onlineforen werden Probleme gesucht, die diskutiert werden. Wie sagt Herrmann Scherer immer so schön: „Jedes Problem ist eine noch nicht gegründete Firma.“ Öffentlich geäußerte Probleme weisen den Weg zur Entwicklung von neuen Produkten oder Produktverbesserungen.

Recht neu ist dabei, dass wir mit Hilfe des Internets Meinungsführer identifizieren, die meinungsbildend in bestimmten Produktgruppen wirken. Die einen Markt und deren Käufergemeinschaft sehr intensiv kennen und viele Informationen darüber geben können, wie diese spezielle Zielgruppe tickt bzw. was sie bewegt. In der Innovationsforschung führen wir darüber hinaus Konzepttests und Prototypentests mit potenziellen Konsumenten durch, um die Wahrscheinlichkeit eines Markterfolgs zu erhöhen.

Wo liegen denn die Grenzen der Marktforschung?
Die Grenzen der Marktforschung liegen in der Erforschung von wirklich neuen Fragestellungen, die über das Vorstellungsvermögen der Befragten hinausgehen. Das große Buzzword der Disruption bringt die Marktforscher an ihre Grenzen.
Wenn Sie mich gefragt hätten, ob ich ein iPhone brauche, bevor es diese Geräte gab, hätte ich gesagt, wozu? Ich habe doch ein Handy, mit dem ich telefonieren kann und mit dem ich SMS schreiben kann. Steve Jobs hat daher richtig gehandelt, sich nicht auf Marktforschung zu verlassen, sondern seinem Bauchgefühl zu folgen und das iPhone auf den Markt zu bringen.
Befragungen führen hier nicht zu wirklich guten Ergebnissen, da die Befragten nicht auskunftsfähig sind. Sie wissen selbst nicht, was sie wollen bzw. wie sie wirklich handeln würden.

Das Instrumentarium, das uns Marktforschern methodisch für Befragungen zur Verfügung steht, kennen Sie im Wesentlichen. Onlinebefragungen haben seit der Erfindung des Internets aufgrund ihrer großen Effizienzvorteile Telefonbefragungen in Teilbereichen verdrängt und vor allem schriftliche Papierbefragungen weitgehend abgelöst. Für die qualitative Marktforschung, die sich mit der Erforschung von Hintergründen und Motiven beschäftigt, werden persönliche Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen eingesetzt. Zunehmend aber auch Onlineforen.

Wie ich vorhin schon erwähnte, gehört es zu den neueren Methoden Informationen zu generieren, ohne Befragungen durchzuführen. Die softwarebasierte Auswertung von Beiträgen in den sozialen Netzwerken gibt Aufschluss darüber, was Konsumenten öffentlich über Marken oder Produkte äußern. Der CEO von T-Mobile USA sagt, er brauche gar keine Marktforschung mehr, seit er bei Twitter in Echtzeit und vor allem kostenlos mitliest, was seine Kunden über T-Mobile twittern.

Ich war im Mai dieses Jahres im Silicon Valley und habe dort mit einer Unternehmerdelegation viel Neues darüber lernen können, wie Innovationen in Kalifornien entstehen. Dabei habe ich gelernt, dass es etwas gibt, das unser Leben in absehbarer Zeit in vielerlei Hinsicht erleichtern kann und eine Vielzahl neuer Geschäftsmodelle mit sich bringen wird. Das auch mit Risiken behaftet ist, von denen einige herausragende Persönlichkeiten wie Bill Gates und Stephen Hawking behaupten, es könnte die letzte Innovation der Menschheit gewesen sein. Für mich schien sie immer eher intellektuell unerreichbar. Aber als ich in Kalifornien lernte, dass sie bereits wirkt, wenn man einem Rasensprenger, der bisher jeden Tag zu einer bestimmten Zeit den Rasen gesprengt hat, beibringt, dass er den Rasen nicht zu bewässern braucht, wenn es gerade geregnet hat, hatte ich ein Aha-Erlebnis und habe angefangen mich mit möglichen Anwendungen für die Marktforschung zu beschäftigen. Ich spreche von künstlicher Intelligenz.

Ich beschäftige mit ganz aktuell damit, wie wir mit Hilfe von künstlicher Intelligenz neue Wege in dem Verstehen von Konsumentenverhalten beschreiten können. Das wird eine spannende Entwicklung, auf die ich mich persönlich sehr freue und deren Chancen ich für größer halte als ihre bekannten Risiken.

Es gibt noch eine weitere technische Neuerung, welche die Marktforschung in bestimmten Bereichen vereinfachen wird. Mit Hilfe von Virtual Reality-Brillen können sich Konsumenten virtuell in eine Umgebung begeben und diese beurteilen, ohne ihr Wohnzimmer zu verlassen. In dieser virtuellen Welt können Sie z.B. eine Verkaufsfläche simulieren und z.B. Regaltests oder Werbetests durchführen, ohne die Konsumenten aufwendig in die echten Läden zu bestellen. Sie können auch Umgebungen kreieren, die es noch gar nicht gibt, und diese beurteilen lassen.

Wir als Marktforscher werden getrieben von der Neugier. Wie das Wort ausdrückt, sind wir gierig nach Neuem. Insbesondere nach neuem Wissen.

Martin Walser werden die Worte zugeschrieben:
„Der Mensch ist ja nicht der, der er ist, sondern der, der er sein will. Wer ihn an seinen Wünschen packt, der hat ihn.“ – und dabei helfen wir Marktforscher.

Ich danke Ihnen!

Zukunft der Wahlprognose

Die Ergebnisse der Präsidentschaftswahlen in den Vereinigten Staaten und der Volksabstimmung über den Verbleib des Vereinigten Königreichs in der EU haben vor allem deswegen so stark überrascht, da die Meinungsforschungsinstitute im Vorfeld zu anderen Ergebnissen gekommen waren.

Wird die Meinungsforschung dadurch für die Zukunft sinnlos oder zumindest unglaubwürdig?

Um sich dieser Frage zu nähern, lohnt es sich, die Ursachen für die falschen Prognosen näher zu untersuchen.

Ein Teil der Wahrheit besteht darin, dass in telefonischen Umfragen einige der Befragten den Umfrageinstituten nicht die Wahrheit sagen. Dies liegt wiederum daran, dass in telefonischen Interviews nicht gerne zugegeben wird, jemanden wählen zu wollen, der politisch eigentlich nicht korrekt ist. Dasselbe Phänomen erleben wir auch in Deutschland, wo die tatsächlichen Wahlergebnisse der AfD regelmäßig deutlich entfernt von den Prognosen liegen. Und ebenso lässt sich dieser Effekt für die Ergebnisse der Rechtspopulisten in Frankreich nachweisen.

Die öffentliche Verunglimpfung dieser Parteien und ihrer Wähler durch die Medien führt eben nicht dazu, dass diese nicht gewählt werden, sondern dass ihre Wähler lieber nicht öffentlich dazu stehen mögen. Die Wähler von Trump wurden vor der Wahl von den Medien und dem „Establishment“ als dumm, rassistisch, frauenfeindlich, rückwärtsgewandt und Trump selbst als Clown diffamiert. Das hat seine Wähler nicht abgeschreckt, ihn zu wählen, aber viele hat es abgeschreckt, sich öffentlich zu ihm zu bekennen. Kaum ein Prominenter hat ihn z.B. öffentlich unterstützt, wie es bei sonstigen Präsidentschaftswahlen eigentlich üblich war.

Für diese These spricht auch, dass eine Umfrage der University of South California sehr klar den Sieg von Trump prognostiziert hat. Diese Umfrage wurde online durchgeführt. In Onlineinterviews sind Menschen eher bereit, die Wahrheit zu äußern, als in Telefoninterviews, da dabei kein persönlicher menschlicher Kontakt besteht.

Dieses Unschärfenproblem tritt also dort auf, wo die öffentliche Meinung deutlich von der veröffentlichten Meinung abweicht. Auch bei uns ist im nächsten Jahr Bundestagswahl und die Prognosen der Ergebnisse für die AfD sollten mit diesem Wissen als signifikant zu gering angesehen werden.

Die Qualität der Meinungsforschung ist entscheidend davon abhängig, wie auskunftswillig und auskunftsfähig die Befragten sind. Wenn sie nicht willig sind, die Wahrheit zu sagen, ist das Ergebnis falsch. Darüber hinaus gibt es aber auch viele Unentschlossene, die teilweise bis zum Moment der Stimmabgabe zögern, wo sie ihr Kreuz machen wollen. Aber auch diese Personen erwecken in Umfragen teilweise den Anschein, sich entschieden zu haben, verhalten sich dann aber anders, als in der Umfrage angegeben.

Manche US-Institute verweisen darauf, dass Clinton ja tatsächlich mehr Stimmen als Trump erhalten hat. Wenn das Ergebnis der Umfragen also lautete, dass Clinton mehr Stimmen bekommen würde, war es zwar richtig, sagt aber bei dem amerikanischen Wahlsystem mit Wahlmännern nichts darüber aus, wer der nächste Präsident der Vereinigten Staaten wird. Wir können hier sicher über das amerikanische Wahlsystem trefflich diskutieren, das es zulässt, mit weniger Stimmen zu gewinnen. Die Umfragen wurden bundesweit in den USA durchgeführt, sie hätten aber für jeden Staat einzeln ausgewertet werden müssen, um für jeden einzelnen Bundesstaat gesondert zu berechnen, wer gewinnt und damit alle Wahlmänner auf sich vereint. Diese Fehlerquelle haben wir in Deutschland nicht, da bei uns die Partei mit den bundesweit meisten Stimmen die Wahl gewinnt.

Wenn man Presseberichten glauben darf, wurde darüber hinaus in den Vereinigten Staaten auch noch ein methodischer Fehler in den Umfragen begangen, indem überproportional viele Interviews in urbanen Gebieten stattgefunden haben und weniger in den ländlichen Gebieten, in denen Trump überdurchschnittlich viele Anhänger hat. Auch diese Fehlerquelle dürfte bei den nächsten Wahlen zum Deutschen Bundestag nicht existieren, da unsere Umfrageinstitute ein den Anteilen in der Bevölkerung entsprechendes Verhältnis zwischen Land- und Stadtbevölkerung in ihren Stichproben sicherstellen.

Hinzu kommt aber noch ein weiterer methodischer Effekt bei Umfragen. Die Ergebnisse von repräsentativen Telefonbefragungen werden in den letzten 15 Jahren ungenauer, da viele Menschen nicht mehr über ein Festnetztelefon erreichbar sind, auf denen die Umfragen durchgeführt werden, sondern nur noch über Mobiltelefone. Die Ergebnisse von Onlineumfragen werden gleichzeitig immer genauer, da immer mehr Menschen über das Internet erreicht werden können. 80 Prozent der Deutschen sind inzwischen online. Früher war die Verbreitung von Festnetzanschlüssen in Deutschland bei nahezu 100 Prozent, diese ist aber inzwischen auf 90 Prozent gesunken. Gerade die jüngere Bevölkerung verzichtet zunehmend auf einen Festnetzanschluss, während annähernd 100 Prozent der Älteren nach wie vor einen solchen nutzen. Online sind dagegen fast 100 Prozent der Jungen, aber nur 45 Prozent der über 60-Jährigen.

Die Meinungsforscher diskutieren jetzt jedenfalls sehr offen und selbstkritisch, wie solche Fehlprognosen zukünftig vermieden werden können und ob es nicht treffsichere Prognoseverfahren gibt, die nicht mehr auf Befragungen basieren. Beispielsweise haben Social Media-Analysen sowohl beim Brexit als auch bei der US-Wahl deutliche Zeichen für den richtigen Ausgang erkannt. Die emotionale Aktivierung von Wählern im Internet und über das Internet war sowohl bei den Brexitbefürwortern als auch im Trumplager erheblich höher. Die TV-Debatten hat er zwar verloren, aber im Internet waren die Stimmen seiner Anhänger lauter.

Um die Qualität zukünftiger Wahlprognosen zu verbessern, sollten unsere Institute die oben beschriebenen Effekte berücksichtigen. Sie könnten aus den Erfahrungen über die Höhe des Prognosefehlers bei den Ergebnissen der AfD in Landtagswahlen einen Korrekturfaktor berechnen und diesen auf die Bundestagswahl anwenden. Zusätzlich sollten neue Instrumente der Onlineforschung und der Social Media-Forschung als ergänzende Informationsquellen hinzugezogen werden.


Moderne Möglichkeiten der Mitgliederpartizipation in Sportvereinen

Dr. Björn Castan beleuchtet dieses für Vereine relevante Thema in einem Vortrag am Sonntag, den 6.11.2016 im Rahmen des 8. Internationalen Hamburger Sport-Kongresses.

43,6% der Deutschen über 14 Jahren engagieren sich ehrenamtlich. Damit liegt das ehrenamtliche Engagement in Deutschland über dem europäischen Durchschnitt.

Ein gewichtiger Teil dieses Engagements wird in lokalen Sportvereinen ausgeübt. In den Vorständen und Präsidien der Vereine, der Trainerschaft und der Nachwuchsförderung. Viele Sportvereine stellen jedoch fest, dass die Bereitschaft der Mitglieder, längerfristig ehrenamtlich Zeit für den Sportverein zu investieren, rückläufig ist und es daher immer schwerer sei, engagierte Mitglieder zu finden, die die für die Vereine notwendigen Ämter übernehmen möchten. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die meisten Ämter gleich ein mehrjähriges bzw. langfristiges Engagement erfordern. Für kurzfristiges Engagement sei es leichter, Kandidaten zu finden.

Gleichzeitig ist in jedem Verein bekannt, dass sich Mitglieder mit ihrer Meinung in das Vereinsleben einbringen und auch bestrebt sind, ihre Einzelinteressen durchzusetzen. D.h. auf der einen Seite ist Mitgliederengagement von Seiten der Vereine ausdrücklich erwünscht und auf der anderen Seite stehen bisweilen unkoordinierte Einzelinteressen dem Gesamtinteresse von Vereinen entgegen.

Eine Studie des Betterplace Lab über freiwilliges Engagement in Deutschland stellt einen Strukturwandel in der Ausübung von Ehrenämtern in der Nachkriegszeit fest: „Die Menschen wol­len etwas für das Gemeinwohl leisten, sich für eine Sache einsetzen und Verantwor­tung übernehmen. Dabei investieren sie viel Zeit und nicht selten auch Geld, erwar­ten aber auch einen persönlichen, so genannten Return on Engagement. Sie wollen mit anderen Menschen zusammen kommen, sich einbringen und anerkannt werden, Spaß haben, ihren Horizont erweitern, das Gefühl bekommen, etwas Wichtiges zu tun und die eigenen Fähigkeiten testen oder ausbauen.“

Sportvereine müssen in diesem Spannungsfeld eine Lösung dafür finden, wie sie ihre Mitglieder nicht nur sportlich, sondern auch organisatorisch in das Vereinsleben einbinden können. Hierzu bietet das Instrumentarium der Marktforschung moderne Ansätze der Mitgliederpartizipation.

Dies beginnt schon kurz nach der Aufnahme von neuen Mitgliedern. Wir haben gute Erfahrungen damit machen können, wenn neue Mitglieder vier bis acht Wochen nach Beginn ihrer Mitgliedschaft per Email eine Einladung zur Teilnahme an einer Onlinebefragung erhalten. Der Fragebogen beschäftigt sich mit der Zufriedenheit des neuen Mitglieds mit dem Aufnahmeprozess und den ersten Erfahrungen im neuen Verein sowie mit Wünschen, Erwartungen und Verbesserungsvorschlägen der neuen Mitglieder.

Darüber hinaus empfiehlt es sich, entweder jedes Jahr oder alle zwei Jahre eine Onlinebefragung aller Mitglieder durchzuführen. Ebenfalls mit dem Ziel, Mitgliederzufriedenheit zu messen und im Zeitverlauf analysieren zu können. Gründe für Zufriedenheit und noch viel wichtiger für eventuelle Unzufriedenheit können auf diese Weise rechtzeitig erkannt und Maßnahmen eingeleitet werden, um Kündigungen zu verhindern.

Onlinebefragungen haben den Vorteil, dass sie kostengünstig durchgeführt werden können. Voraussetzung hierfür ist, dass die Email-Adressen möglichst aller Mitglieder bekannt sind, damit alle die Gelegenheit bekommen, an den Befragungen teilzunehmen.

Jeder Verein kommt irgendwann an einen Punkt, wo elementare Veränderungen angestoßen werden müssen. Ein neues Clubhaus, eine Erweiterung oder Modernisierung wichtiger Bestandteile der Anlagen, eine neue Gastronomie. Wenn gewichtige Veränderungen anstehen, werden hierdurch Unsicherheiten bei den Mitgliedern ausgelöst, die zu Widerständen und damit auch zu Streit führen können. Daher erscheint es sinnvoll, die Mitglieder in den Planungsprozess einzubinden und die notwendigen Veränderungen so zu planen, dass sie die Interessen einer Mehrheit der Mitglieder berücksichtigen. Da persönliche Gespräche mit allen Mitgliedern aus Zeitgründen nicht möglich sind, bieten sich auch hier Onlinefragebögen an, die alle Mitglieder ausfüllen können. Hierdurch können die Schwarmintelligenz genutzt werden und von möglichst vielen Mitgliedern Vorschläge und Anregungen eingeholt werden, die in den Planungsprozess einfließen können.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, thematische Onlineforen anzulegen, in denen die Mitglieder ihre Meinungen austauschen können. Diese Foren sollten von Vereinsseite moderiert werden, Feedback aufgenommen und die Diskussion der Mitglieder mit immer neuen Fragestellungen in Gang gehalten werden.

Der Vorteil dieser Onlineforen besteht darin, dass sich die Mitglieder hier zeitlich begrenzt zu einem ganz konkreten Thema äußern können und sie auf diese Weise in Planungsprozesse einbezogen werden können. Mit einem überschaubaren Zeitaufwand für den Moderator und für das einzelne Mitglied. Auf diese Weise können die Meinungen vieler berücksichtigt werden, ohne dass ein langfristiges, institutionalisiertes Engagement der Mitglieder erforderlich ist.

Für spontane Äußerungen, positiver oder auch kritischer Natur, über Erlebnisse des Vereinsalltages kann ebenfalls die Einrichtung eines gesonderten und für alle Mitglieder offenen Forums im Rahmen der Vereinswebsite eingerichtet werden. Dort können positive oder auch negative Erlebnisse ihren Raum finden. Im Grunde der gute alte Kummerkasten, nur heute digital und mit schnellen Antwortmöglichkeiten.

Die neuen Möglichkeiten, Mitglieder von Sportvereinen in die Vereinsarbeit einzubinden, sind wie gezeigt vielfältig und mit überschaubarem Aufwand umzusetzen. Wichtig ist dabei natürlich, auch hierfür einen Verantwortlichen zu finden, der sich um die Gestaltung, Moderation und Auswertung des Mitgliederfeedbacks kümmert.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie moderne Mitgliederpartizipation in Vereinen durch innovative Methoden der Marktforschung umgesetzt werden kann, nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf.